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      競價如何推廣?看這一篇文章就夠了!

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      競價如何推廣

       

      作為競價新手,你可能會有這樣的疑問:“我剛入行,該怎么做競價?”

      而作為競價老手,你可能同樣會產生這樣的疑問:“工作了2-3年,對競價依舊是懵懵懂懂。”

      說到底,還是對競價推廣沒有一個具體的體系。

      我不知道面對一個新賬戶該怎么做,更不知道一整套競價推廣流程是什么樣的。

      今天,兔子根據多年競價推廣的經驗,整理了一套推廣流程,大家收好不謝。

      第一步:項目分析

      在進行推廣前,你必須要先對這個項目進行詳細的分析。

      這也許會花耗你80%的精力,但打好基礎,后續的工作會非常的輕松,也會更有方向性。

      1. 人群分析

      要記住,競價就是一個花錢買流量游戲。所以,第一件事你就要先明白你的目標用戶是誰,有什么樣的特性。

      人群分析一般可以從人群畫像的九要素入手:時段、地區、設備、性別、年齡、學歷、職業、收入、興趣愛好

      比如下圖,是某教育行業根據人群九要素做的一個用戶分析。它會使我們后期的推廣更有方向性。

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      2. 需求分析

      每一類人群背后都代表著一類需求。而你想要獲取這部分人群就要先滿足他們。

      用戶需求在后期的應用率也極高。比如關鍵詞選擇、出價和匹配,甚至創意撰寫、頁面策劃和銷售轉化都會應用到用戶需求。

      所以,了解用戶需求是一名競價員必備技能。

      在前期,如果有賬戶,你可以根據訪客搜索詞,去推斷他背后隱藏的需求。

      (1)先下載一個月的搜索詞報告

      (2)打開、分析,盡可能地把報告中所有有用的詞羅列出來

      (3)對每個詞進行分析:他想看到什么和他對什么感興趣

      比如下圖。是我針對“價格詞”對用戶做的一個需求分析。

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      如果沒有賬戶,那你可以根據以下三種方法去推斷用戶的需求點。

      (1)客服。首先要選擇的肯定是找客服,咨詢用戶最關心的問題,以此來判斷用戶的主要需求點。

      (2)下拉框和相關搜索。比如我是做英語培訓產品,那就可以在輸入框內直接打上“教育培訓”,百度會根據用戶最近的熱搜進行推薦。

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      (3)百度指數。不得不說百度指數也很強大。它會根據你的關鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。

      比如下圖是和“英語培訓”有關的搜索詞,你是不是也可以根據這些詞進行分析呢?

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      注:如果我們推廣的產品用戶范圍很廣,比如微商加盟,那我們就可以先將人群分類,然后再進行需求細分。

      3. 產品分析

      知己知彼,百戰不殆。足夠了解自己的產品,才能更好地把它推銷出去;足夠了解競爭對手的產品,才能找對方法反擊。

      所以,在推廣前,一定要做好自身產品和競品分析工作。

      在這一步,我們就可以根據上一步的操作“用戶需求分析”,將自身產品賣點和用戶需求點相結合,并與競爭對手區分開來。

      舉個例子。

      最近我要推廣一款電飯煲。下圖是我根據用戶需求所設置的賣點。

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      但由于人的大腦一次最多能記住三個賣點,所以我需要再篩選出2-3個賣點。

      那此時,我就可以根據競品的賣點進行篩選,區別于競爭對手。

      第二步:制定賬戶推廣策略

      做好推廣前的準備工作后,便需要制定推廣策略,讓我們的推廣更有方向性。

      賬戶推廣策略,聽起來好像很厲害的樣子。但其實,并沒有那么高大上。

      競價的本質是流量,而制定賬戶策略的目的也不過是讓我們更好地管理賬戶,控制流量。

      在制定推廣策略這個階段,我們需要依據這五個點來制定。

      1. 確定時段比例

      哪個時段流量多?哪個時段流量少?哪個時段轉化好?哪個時段轉行差?

      這些都需要我們了然于胸。否則,路虎也有燒沒的那一天。

      預算充足,全天投放;預算不足,著重投放。

      2. 確定設備比例

      是通過PC端搜索產品的流量多還是通過移動端搜索產品的流量多?

      3. 確定地區比例

      目標用戶主要活躍在哪里?

      如果是單地區推廣,可以自動忽略;如果是多地區推廣,那就需要劃分出“重點地區”和“非重點地區”。

      4. 確定預算比例

      預算,可以說在很大程度上,決定了我們采取什么樣的推廣策略。

      下圖,是我根據預算所劃分的一個策略模板,僅供參考。

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      了解完上述四個點之后,我們在制定策略時,便可以在預算的基礎上,加上其他三個點對于賬戶流量方向的把控。

      比如下圖,是我已經制定好的一個策略。

      由于預算只有1000元,所以采取“精準策略”。針對性地選詞、出價,避免流量浪費。

      緊接著,是方向層級的設置。

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      第三步:搭建賬戶結構

      制定好推廣策略后,就需要根據策略進行搭建賬戶。一個合理的賬戶結構,可以讓我們的操作更有效率。

      下圖,是我們長久以來做競價推廣,所總結的賬戶搭建模板,大家可以互相參考。

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      比如,你是小賬戶多地區,那你便可根據“地區維度”進行搭建賬戶。

      在這一步我們就需要結合第二步設置的推廣策略策略進行搭建。

      下圖,是一個地區賬戶結構模板。

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      第四步:關鍵詞分類

      賬戶結構搭建完畢后,就需要根據每個計劃、單元進行分詞。

      1. 打開關鍵詞規劃師,根據核心詞,進行拓詞。

      2. 通過推薦出的關鍵詞,多次搜索不同需求的關鍵詞。例如價格詞、品牌詞等。

      3. 把關鍵詞粘貼到表格中,刪除重復和無用的關鍵詞。

      4. 將關鍵詞粘貼到快速分組工作。

      5. 將每一個細分的小需求分成單元,保證每個單元里的關鍵詞意向都是一致的。

      6. 計劃、單元、關鍵詞,把分組好的關鍵詞按照格式粘貼到表格中。

      7. 用百度助手的批量添加關鍵詞工具進行關鍵詞導入。

      8. 根據不同單元的策略,進行出價、URL設置和匹配方式進行設置。

      以上,整個賬戶結構才是搭建完畢。隨后,你便需要根據每個單元的詞性進行撰寫創意和設計著陸頁。在此咱就不詳細說了。

      第五步:數據效果統計

      做好上述分析后,只需及時根據數據效果反饋優化方向即可。

      在賬戶剛推廣前期,數據可能不會有太大的波動,在第一周,我們只需要注意分析搜索詞報告就行了。

      每天下載搜索詞報告,進行分析,將關鍵詞分為四類。然后根據下面四種情況,及時調整方向,針對性優化就好了。

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      在推廣后期,我們便可根據用戶行為模型進行查看賬戶問題。

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      用戶的整個行為從搜索引擎入口到官網落地頁成交是一系列的過程,同時也對應不同的關鍵詞,不同的衡量指標進行衡量。

      下圖,是我們對用戶每個流程影響因素的總結,大家可以對應著進行優化。

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      至此,整個項目推廣就算完成了。

      但這并沒有結束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競價推廣體系,而后面需要我們對競價效果進行具體把控。

      流量布局、出價、匹配、成本……

      無論你身處在哪個階段,新手也好,老手也罷,都要以效果為導向,而不是只著眼于當下。

      前兩天在網上看到一個特別有趣的圖,我覺得很形象。

       

      作者:小兔子,授權青瓜傳媒發布。

      來源:厚昌學院

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