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      2. 品牌營銷

      網易的營銷爆款方法論,這里有3點思考

      網易的營銷爆款方法論,這里有3點思考

      爆款,是件可遇不可求的事。對大多數公司可能如此,但網易例外。

      杭州的公司似乎都對品牌營銷有著敏銳的嗅覺,阿里如此,網易亦然。無論是網易云音樂樂評地鐵、網易嚴選酒店,還是《第五人格》做的人格測試都曾在朋友圈中不同程度地“爆”過。

      值得注意的是,這些爆款來自于網易集團內部不同業務線的持續產出。這種量產爆款現象的背后,必然有機制和方法論層面的規律可以探尋。優質的品牌宣傳活動或許并不能必然保證市場表現,但將品牌營銷視為可有可無,卻幾乎可以確定品牌的“短命”與不可持續。

      上周,網易傳媒進行了一次新的架構調整,成立文創事業部,負責包括網易公開課中的精品課創作等工作。除此之外,這個新部門還將承擔起一些為網易傳媒繼續創作“爆款”的任務,下轄的沸點工作室負責包括槽值、噠噠等在內的自媒體矩陣創作,能夠影響到的粉絲數高達400萬至500萬。

      無論是槽值還是噠噠,都是為了建立起與年輕人的溝通渠道,并為網易創造出更好的品牌印象。

      網易噠噠團隊最近的一個成功案例,是一個名為“她掙扎48小時后死去,無人知曉”的h5,你也許在朋友圈里見過這個標題。事實上,這是一個倡導社會關注動物保護的h5,最終獲得了超過2000萬的訪問量。

      網易噠噠的發展頗具戲劇性,早期它是一個網易與年輕人進行溝通的內容平臺,擁有自己的App。隨后,內容平臺停更、App下架,噠噠偏離既定航向,靠著制作h5將自己的名聲重新打了出來。

      500萬的訪問人次是評價h5是否算是爆款的硬指標。

      相較于大多數的h5制作團隊,網易噠噠有著不錯的爆款制作效率,每年能夠產出至少三個爆款作品。

      1、為什么是h5

      文處萄對網易營銷系統的發展歷程如數家珍,他是新成立的文創事業部的運營總監,把控著網易噠噠團隊的發展方向。

      當被問及為什么網易會成為營銷爆款制造工廠時,文處萄快速地做了回答——“網易本身的機制”。他認為網易對于品牌營銷的重要性有著充分的認知,并且愿意為此布局。

      在眾多的營銷內容中,h5是目前比較容易產出爆款的形式,因此網易內部也擁有眾多的h5制作團隊——除了網易噠噠之外,還包括網易云音樂內部新成立的M2工作室網易娛樂也有自己的h5制作團隊,除此之外,設計中心也有h5的設計者和技術研發者提供支持。

      網易噠噠團隊在今年年底還將從沸點工作室獨立出來,成立單獨的工作室。

      對于h5形式的重視源于對這種營銷載體的信心。事實上,h5的大規模發展也不過是2014年之后的四五年時間,背后的動力來自于朋友圈。

      朋友圈的場景決定了它只對圖文內容比較友好,純視頻內容很難找到借力朋友圈實現裂變傳播的方法。在這樣的的背景下,h5的優勢得以顯現,它能夠承載包括圖片、文字、視頻在內的各種內容,并且讓多形式互動具備了實現的可能。

      看到了品牌傳播的空間和可能性后,立馬行動,這就是文處萄口中所說的“機制”。文處萄認為從h5的角度來看,除了籠統的表述之外,“機制”還由更多細致的方法論構成。雖然這些技巧與爆款的產出無法建立起必然的因果關系,但卻能夠在很大程度上提升品牌營銷成功的概率。

      2、爆款方法論

      一起來回顧下過去五年h5的演變軌跡:2014年年初,h5更多止步于ppt翻頁的狀態,形式層面雖然算不上新奇,卻能給當時的人們帶來不少沖擊。隨后伴隨著“圍住神經貓”、“吳亦凡即將入伍?!”、讓古代皇帝唱rap、玩自拍和發朋友圈的“穿越故宮來看你”等h5的大火,這種通過技術呈現出的“奇觀”成為了h5吸引注意力的主流方法。

      強刺激帶來的新奇感稍縱即逝,內容回歸在2017年至2018年的階段成為營銷傳播的主題。例如2017年3月發布的“此處故意留白”就讓年輕人找到了生活中的情感共鳴,最終一句“清明節,不該是你的節日”讓人們在一喪之下按了轉發。

      在文處萄看來,新聞客戶端和微信生態的傳播有著本質上的不同,前者側重點擊,后者偏重分享。況且每一支h5都算是從零開始,取一個好標題并不能夠保證閱讀量,內容的優質與否才是關鍵。這成為了技術流之后,h5營銷回歸內容本質的原因。

      “立足點是重要的,如果點歪了,不管你做得再好都有問題”,文處萄認為策劃在整個h5制作過程中的作用可能比一般人認知得要重要很多。網易整個品牌傳播體系之所以常常做出爆款,很大程度上就與“策劃中心制”有關。

      在網易噠噠的團隊中,策劃有著最高的發言權,設計和前端則偏向于執行,策劃在幾乎所有的制作環節均擁有最終決定權,這使得策劃水平的優劣決定了作品的產出效率。策劃要對周邊的社會議題保持敏銳感知,還要有著較為準確的直覺。

      噠噠團隊制作的名為“這是成年人不敢打開的童年”就曾獲得過不錯的成績,在3小時內的訪問量突破了150萬。刺激轉發的原因就是人們的懷舊情節,在這支h5中,“灌籃高手”、“美少女戰士”、“哆啦A夢”等動漫形象被串在了一起。這些形象背后的時代感成為了扣動人們情緒的扳機,人們表面在分享動漫形象,實際上卻在分享自己的青春。

      “最重要的一點是,h5最好是in-house生產出來的,請外包團隊很難保證h5的產出質量”,文處萄特別提到。在瞬息萬變的傳播環境中,一個能夠保證隨時響應的內部團隊顯然更加敏捷。

      3、什么樣的h5讓人想分享?

      文處萄認為只要提供充足的動力和利益,h5的分享傳播就會水到渠成。至于怎樣的動力和利益會觸發用戶的分享,則涵蓋了四個層次

      (1)共同的公司利益:自己公司產出的內容,人們往往傾向于傳播,但極容易圈層化;

      (2)群體利益:與群體關注點相關的內容,例如乙方常常樂于分享吐槽甲方的內容;

      (3)興趣動力:觸發人們對某些事物的興趣,常見的測試類h5就是利用人們的獵奇心理;

      (4)情緒情感及共鳴:讓人們產生感性情緒,在情緒的驅使下人們容易產生分享行為。

      具體而言,有些內容就為用戶提供了天然的分享動力與利益。

      例如騰訊公益推出的“小朋友畫廊”h5,就將公益元素和自閉癥兒童結合在了一起,對弱勢族群的關懷使得h5的分享水到渠成;網易有道發布的“深夜,男同事問我睡了嗎……”則成功地觸發了人們的獵奇心理,最終搭配有趣的內容給用戶創造了充足的分享理由。事實上,這種“獵奇式標題+趣味化內容”已經是爆款產出的固定公式之一。

      在多年從事運營工作之后,文處萄積累了不少經驗,譬如與懷舊因素、動物保護主題相關的h5更容易被分享;除此之外,那些能夠高效喚起人們亢奮、憤怒、高興等情緒的內容也會帶來更強的分享可能性。

      雖然也有質疑的聲音認為h5正面臨著一些瓶頸和質疑,甚至有評論直言不諱地表示h5已經爛大街了,但網易顯然認為h5還有大量的可挖掘空間。

      每種營銷形式都有自身的特點和規律,產出爆款的條件之一即是要適應所處的傳播環境。“譬如在微信h5的傳播環境中,推薦位和KOL所起的作用要比想象中小。這是一個真正考驗內容的賽道”。

       

      作者:王雷柏,授權青瓜傳媒發布。

      來源:36kr

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