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      有了用戶畫像,為什么我還是讀不懂用戶?

       

      用戶畫像這個概念已經出現了很多年,但為什么我有了用戶畫像還是讀不懂用戶啊?如果你指望通過幾個標簽就讀懂一個人,那就呵呵了,不是用戶畫像沒有用,而是只有在特定場景中才能發現用戶的特定需求。

      一、我們要建立的用戶畫像是什么樣的?

      用戶畫像是一個老生常談的話題,但我們經常想建立的用戶畫像是這樣的:用戶A,性別男,年齡20-30歲,湖北人在北京工作,小廠程序員,平時喜歡吃火鍋、看科技展,喜歡購買新的科技產品。

      這算是一個中規中矩的用戶畫像了,那么然后呢?有什么用呢?節假日期間給他推送北京到湖北的機票,推送火鍋店的信息,推送開發相關的信息,推薦新款電腦、手機、鍵盤、耳機。

      那么問題來了,這樣的用戶畫像需要多方數據來建立,但一個旅游網站擁有的這個用戶的畫像是什么樣的呢?

      用戶A,一年中購買了2次北京往返湖北的機票,喜歡購買特價機票,平時幾乎不出差也沒有定過酒店,過去1年瀏覽了3次旅游路線但沒有下單,出行動機產生于8月份。

      這個用戶畫像可以做什么呢?

      首先,在節假日時向用戶push北京到武漢的交通信息,其次,8月份向用戶推送旅游優惠券和目的地推薦。

      那么為什么會覺得用戶畫像沒有用呢?

      上文中的兩個用戶畫像并不完全是數據,還有基于數據的推測,那么實際上我們得到的數據是什么呢?

      用戶A在2月份和8月份購買過北京-武漢的機票和機票的詳情信息,在8月份有過3次登錄行為。建立用戶畫像是對用戶行為數據的實際洞察和相關場景的聯想,例如根據機票信息我們可以關聯機票的價格、飛行時間、購買折扣以及購買時機票價格的排序,得出進一步分析。

      如果我們想通過用戶畫像做更多的營銷計劃,例如旅游網站向用戶推薦酒店,就無法得到準確的信息。

      所以,用戶畫像的建立是基于用戶行為數據的聯想為用戶建立標簽,根據關聯標簽進行下一步營銷行為。

      二、用戶畫像應該怎么用?

      面對海量用戶,我們無法對每一個用戶進行分析,用戶畫像代表的是用戶的典型特征,在具體應用上,根據用戶行為差異建立用戶分組,根據每組用戶的特征建立用戶畫像。在實際使用中,我們要根據目的來調取用戶分組,而不是從用戶特征設計運營目的。

      例如我們的目的是提高機票的銷售額,那么我們可以篩選出年度飛行次數大于4次的高頻用戶,從這個維度調取用戶分組,進一步分析這個分組中的用戶,例如常見目的地、購票喜好(價格/航空公司/機型/艙位)、飛行時間,按照具體的用戶屬性設計推廣文案。例如在每月向習慣乘坐商務艙的旅客推薦機票優惠券、向固定目的地的用戶推薦相關航線的信息。

      如果反過來呢?我們精細化篩選出一個群組:年度飛行大于10次并且乘坐商務艙概率為80%的乘客,可以做什么呢?這就需要我們針對這部分用戶去設計營銷活動,但目的是什么呢?

      兩種思路的區別在于一種是通過用戶畫像找到目標用戶,通過目標用戶的特征指導營銷活動的細節;另外一種是我知道了這個用戶的喜好,針對用戶去做下一步行動,這會影響整體運營目標的達成。

      總結:從用戶分層的角度來應用用戶畫像是在營銷中常見的一個思路,用戶畫像可以指導我們在活動文案、海報、優惠福利方面的設置,但無法告訴我們要設計一個什么樣的營銷活動。

      用戶畫像是對現有資源的合理有效利用,對運營效果的提升,我們無法通過用戶畫像預測下一步行動,只能將用戶需求與現有資源建立有效聯系,實現將有用的信息告知有需要的人這個目的。

       

      作者:諸葛君,授權青瓜傳媒發布。

      來源:諸葛io數據教練

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