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      1. 首頁
      2. 品牌營銷

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      病毒營銷

       

      病毒營銷最大的魅力就是低成本、高回報,然而最大的風險就是前期不易啟動、結果不可預期。那么如何做一個病毒營銷,以網易星球舉例一起看下。

      病毒營銷(Viral Marketing),是利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的觀眾,它能夠像病毒一樣深入人腦,快速復制,迅速傳播,將信息短時間內傳向更多的受眾。病毒營銷是一種常見的網絡營銷方法,常用于進行網站推廣、品牌推廣等。病毒營銷最大的魅力就是低成本、高回報,然而最大的風險就是前期不易啟動、結果不可預期。那么如何做一個病毒營銷,以網易星球舉例一起看下。

      (PS. 網易星球為網易區塊鏈項目,一個基于區塊鏈的價值共享平臺,簡單點理解,星球生長黑鉆,黑鉆可用來免費兌換禮物,做豐富的原力任務黑鉆生長越快)

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      一、目標明確

      一般病毒營銷發生在社交媒體上,大多數產品的認知是在微信朋友圈傳播,部分產品以被微信封禁為最終傳播目的(流量太大會被微信封禁),如若在無人力、無成本的情況下做營銷活動,只能利用用戶癢點、痛點、熱點、笑點,那么用戶能感知到的便是“情感認同”。

      1. 營銷目標

      朋友圈的特殊屬性導致大部分的用戶閱讀后即走,所以沉淀轉化率較低,于是此時病毒營銷能達成的最大目標便是裂變式的品牌傳播,對于網易星球內部,此次病毒營銷的目標鎖定為:品牌傳播與傳遞黑鉆價值。

      2. 目標用戶與人群

      鎖定傳播渠道,即分享渠道的觸達人群與產品目標用戶是否一致,eg.比如你的目標人群是專業跑車玩家,微信朋友圈刷屏便不是病毒營銷的第一選擇,或許也不應該做在社交媒體上的病毒營銷。

      星球的目標人群是市場上對于區塊鏈、虛擬價值感興趣的潛在用戶,這部分人或許就是身邊中的你我他,有潛在投資、發財需求,于是朋友圈傳播是星球的第一選擇。

      二、確定主題

      1. 什么是好主題?

      好的主題帶有病毒性,找到一個天然的病毒,直擊用戶心靈調動用戶情緒,同時與衣食住行強綁定,用戶可以低成本理解與參與。同時,該主題與自身產品關聯性很強,能起到品牌的傳達 。

      2. 適合產品的主題

      利用適合自己產品主題病毒營銷,往往事半功倍。

      以線下為例,某果汁品牌新年期間推出的營銷案例,利用簡單的文案,快速傳達喝果汁有益于健康這一主題,但由于文組合的趣味性導致主題裂變、分享裂變。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      網易云音樂聯合杭州地鐵,打出“看見音樂的力量”,利用有趣的歌曲評論吸引用戶,同時傳達云音樂的社交屬性。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      對于網易星球這款區塊鏈產品而言,用戶最關心的是能否錢賺,而產品內部也希望能滿足用戶預期,于是,讓用戶快速感知到網易星球有價值,便是這次病毒營銷的主題。

      再通過以往的用戶訪談及測試問卷查看用戶屬性,“賺錢”是星球用戶標簽之一(也是每個人的心聲啊),于是圍繞著“如何讓用戶快速賺錢”展開腦暴,最終這次主題鎖定到了“一夜暴富”,利用一夜暴富滿足大多數用戶的幻想;

      三、設計

      確定病毒營銷的主題后,要開始明確設計目標,需要用戶短時間內感興趣、完成操作并分享,同時始終感受到主題“一夜暴富”。星球采取了一種簡單的形式,參與測試-生成測試報告-感受到暴富后分享。

      1. 營銷形式

      以大部分互聯網案例區:一種主動參與型;一種被動接受型;

      主動參與型需要調起用戶興趣,圍繞一個主題讓用戶不斷深入操作,讓其填寫姓名、填寫生日、回答題目、獲取用戶習慣等,生成用戶報告;被動參與型則是以用戶瀏覽為主,感受主題并刺激分享,這一類型設計成本比較高。

      網易星球以一種低成本的方式選擇讓用戶參與有趣的測試,由淺至深讓用戶參與有聯想力的選擇,最終生成“一夜暴富”的報告。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      2. 路徑短

      在產品內調取用戶信息,無需用戶操作便可一鍵生成結果,低成本拉動用戶參與。在產品外優先調動用戶的情緒,再以短路徑完成用戶測試,以下做了三版本路徑設計:

      (1)第一版路徑

      優先輸入姓名,再參與測試(每一道題為一個單獨頁面)。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      此方案中需優先判斷主題是夠具備吸引力,若吸引力較低,行為路徑過長會導致用戶增加期待;若測試結果無趣味性、不好玩,將會消耗用戶的熱情,分享動力不足。

      (2)第二版路徑

      優先輸入姓名,再參與測試(測試題集合在同一頁面),由于輸入姓名時已經在調動用戶參與,從第一步開始就消耗了用戶熱情,用戶期待曲線持續走低。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?(3)第三版路徑

      一張頁面呈現,優先調動用戶參與測試,讓測試題與用戶建立聯系,完成測試后在結尾處輸入用戶姓名查看結果,循序漸進引導用戶查看報告,把用戶的期待情緒分散到參與過程中,而非結果。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      3. 提高結果注意力

      本次預測結果為圍繞“一夜暴富”的未來身價預測,結果中盡量給用戶帶來“哈哈我真有錢”“呵呵怎么還這么窮”的簡單情緒,促進用戶情緒轉發。

      下圖的三個方案中,一、三都讓用戶陷入閱讀理解中或換算中,會導致意識停留從而分享轉化降低,沒有按照設定的方向去走。所以選方案二,閱讀流暢、理解簡單讓分享的人有動力,看到的人喜歡參與。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      同時報告結果頁也是拉新頁,在視覺效果上要讓用戶第一時間看到核心結果,并規劃用戶的閱讀路徑最終落至分享或引導去APP上。

      以網易星球為例:區塊鏈產品怎么做病毒營銷?

      (最終上線視覺效果)

      4. 傳播分享

      提高用戶的傳播,除了本身結果外,還需直接與用戶產生共鳴,顯示用戶頭像、名稱等信息拉近與用戶之間的距離,同時掌握用戶多種分享路徑,截圖分享、長按分享、頁面分享時,均能顯示二維碼并可用。

      四、發布&后續

      發布時間的選擇也是重要的一環節,周末往往用戶的精力會被其他平臺、日常生活所消耗,所以工作日才是最佳選擇,以天然的時機轉移用戶注意力,同時緩解用戶工作的枯燥情緒,易于用戶投入到傳播中。若在此期間市場有類似的話題在傳播,仍可借助外部力量在話題制高點推出營銷活動。

      無利益刺激的情況下,病毒營銷不具備拉新屬性,所以在病毒營銷完成品牌傳播之后,產品仍需發力,利用利益拉新,把已認知品牌的用戶轉化為產品用戶,再采取老拉新自傳播的形式,進一步實現閉環。

       

      作者:張倩(蝦條),授權青瓜傳媒發布。

      來源:張倩(蝦條)

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