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      2019 全球数字广告趋势报告!

      数字广告

       

      创新是持续推动数字媒体生态发展的动力。据预计,全球广告预算的所有增长支出,几乎都将花费在数字渠道上,且大部分将用于程序化。媒体和广告主要抓住机会,就必须了解影响市场的主要趋势和细分差别。

      在这样一个快速发展的行业,可靠的数据是做出正确商业决定的基础。我们汇总了关于广告行业的关键指标、图表和观点,为你 2019 年战略的制定提供一些可参考信息,包括全球广告预报、新兴广告形式的发展趋势、header bidding 的趋势、防欺诈等多角度的内容。

      本文为赤子城全球发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源

      美国数字及程序化市场

      北美广告收入增长预计

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      数字媒体几乎可?#36816;?#26159; 2019 广告业全部的增长势头所在。在经历了由世界杯和中期选举推动的正增长年之后,地区电视台广告收入预计将在 2019 年出现两位数的下滑。户外广告将是 19 年唯一一个有望增长的传统媒体类型。

      美国数字广告支出预计

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      美国的数字广告支出增长依然强劲。2019 年,美国媒体广告支出的一半以上将用于数字广告。到 2022 年,这一比例预计将增加到近三分之二。

      美国数字展示广告支出预计

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      数字支出中用于展示广告的比例预计将在未来四年维持不变。然而,随着数字广告支出的整体增长,展示广告支出预计在 2018? 至 2022 年期间增长近一倍。

      数字展示广告的购买方式比例预计

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      程序化交易已经成为美国数字展示广告的标准模式,随着自动化创新继续扩展到包括应用内和视频在内的新环境,程序化交易将继续赢得更多的市场份额。

      美国程序化数字展示广告支出预计

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      移动设备增长将超过 PC,占据 2019 年美国程序化交易的 2/3。

      未来一年中,美国公司在媒体花费上的优先考虑

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      效率、衡量和归因是 2019 年美国广告主最优先考虑的方向。媒体和技术供应商都可以提供有价值的工具和洞察数据来支持向数字渠道持续的广告预算。

      全球数字及程序化市场

      全球广告支出增长预计(2017-2020)

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      数字广告展示形式,包括视频,在 2017-2020 年间将贡献超过一半的广告支出增长。到 2019 年,展示广告将占据数字广告支出的一半以上。预计到 2020 年,全球广告市场的几乎所有增长都将由数字广告提供。

      全球数字广告支出预计

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      全球数字广告支出的增长率依旧强劲。到 2020 年,数字广告将占据全球所有广告支出的大部分。

      全球数字广告支出市场 Top5

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      单位:十亿美元百分比?#21644;?#27604;变化

      中国和美国市场是仅有的 2019 年数字广告支出预计将有两位数增长的市场,将达 100 亿美元以上,它们将继续巩固其全球最大数字广告市场的领先地位。

      全球主要数字广告支出市场

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      单位:十亿美元百分比?#21644;?#27604;变化

      印度尼西亚是全球成长最快的数字广告市场,其次是印度。它们都拥有大量在增长中的数字和移动用户。

      全球程序化广告支出预计

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      在 2019 年,程序化交易将会占据全球 2/3 的数字展示广告支出。

      全球程序化数字广告支出市场 Top5

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      单位:十亿美元百分比?#21644;?#27604;变化(不包括搜索引擎和社交媒体)

      两位数的年度同比增长在这些全球最大的程序化广告市场中是常态。中国、日?#31454;?#28595;大利亚最为突出,但是,要注意,对于准备好通过自动化技术来提供广告库存的亚太地区媒体 19 年也会有收入增长机会。

      全球主要程序化数字广告支出市场

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      单位:十亿美元百分比?#21644;?#27604;变化(不包括搜索引擎和社交媒体)

      印度尼西亚、印度和巴西会成为 2019 一年中增长最快的程序化数字广告市场。巴西会成为第十七个价值十亿美金的程序化广告市场。

      移动广告

      全球移动广告支出预测

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      2019 年,全球移动广告市场将会超过 2000 亿美元。到 2022 年,增长率将会保持在两位数区间,在其中一个节点,移动广告将会占据全球超过 3/4 的数字广告支出。

      全球移动广告市场支出 Top5

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      单位:十亿美元百分比?#21644;?#27604;变化

      美国移动广告支出的绝对值将大幅增长,2019 年美国市场的价值与去年同期相比将增加 110 亿美元以上。中国有望成为五大移动广告市场中支出增长最大的市场。

      全球主要移动广告支出市场

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      单位:十亿美元百分比?#21644;?#27604;变化

      印度尼西亚和俄罗斯预计会是 2019 年移动广告增长最快的国家,每个市场同比增长达 34%。此外,俄罗斯、德国、墨西哥和加?#20040;?2019 年在移动广告上的支出预计会首次超过 10 亿。

      世界移动网络用户

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      随着移动互联网的普及,消费者已经达到了临界点,超过 85% 的互联网用户会通过手持设备访问网?#22330;?#36825;为广告主和流量主增加投资发展移动广告提供了强烈的动机。

      移动网页 VS. 应用内

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      消费者对移动互联网的使用越来越受 App 驱动,用户每天在 App 上花费的时间越来越多。对于广告主和媒体来说,App 是一个完全不同的环境,这带来了新的挑战和新的机遇。

      美国移动广告支出占比预测

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      应用内环境推动着 2019 年美国移动广告支出增长达到 800 亿美元。2019 年,美国超过 8/10 的移动广告?#24335;?#20250;被分配到应用内广告版块。

      目前在全球?#27573;?#20869;还没有与美国类似的估算,但是全球消费者对 App 的使用增加可能会带动 2019 年应用内广告的支出。仅在 2018 年 Q2,全球?#27573;?#20869; App ?#30053;?#27425;数近 300 亿。

      视频广告

      全球数字视频广告支出预测

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      视频广告预计仍将是展示广告支出的主要驱动因素,有接近 2/3 非社交展示广告支出将用于视频广告。

      全球数字视频广告支出预计

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      手持设备在近 4 年内将完成 50% 到 70% 的占比增长,这将促进全球移动设备上的视频广告的迅速上升。

      全球数字视频指数

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      虽然移动视频广告支出已经有了强大的基础,占据了数字广告支出的绝大部分。但数字广告中分配给手持设备视频广告的预算增长率,仍然低于移动视频在全球的普及率。

      美国移动视频广告主未来 12 个月的广告预算

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      受访者百分比,2018 年 5 月

      2018 年超过 100 亿美元的广告预算中,近 60% 的分配了视频。虽然分配给桌面视频广告的预算仍然不少,但移动设备的增长速度让广告主的更倾向于移动视频广告。

      全球数字视频广告支出份额预测

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      2018 年有超过一半数字视频广告支出在程序化交易上,而不是封闭的传统交易形式。2019 年全球程序化交易比例将会超过 60%(不包括搜索引擎和社交媒体)。

      全球视频广告程序化购买市场 Top5

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      单位:十亿美元 %?#21644;?#27604;增长

      自动化技术开?#21450;?#21161;视频变现,即便在美国,强劲地两位数的增长率也仍然存在。巴西将成为这之中增长最快的国家,2019 年巴西市场将达到近 10 亿美元,上涨 54%。

      全球主要的程序化视频广告支出市场

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      单位:百万美元 %?#21644;?#27604;增长

      印尼的程序化视频广告支出将在 2019 年翻倍,成为世界上成长最快的程序化视频广告市场。印度和香港预计同比增长超 50%。

      私有交易市场

      美国数字展示广告在私有交易市场的投入预测

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      由于数字展示的买卖双方想在交?#23383;?#33719;得更多的控制,美国私有交易市场(PMPs)将继续以两位数的速度增长到 2020 年。

      美国数字展示广告支出程序化方式占比预测

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      到 2020 年超过 50% 的美国程序化数字展示广告将在私有交易市场进行。

      美国私有交易市场广告支出份额预测

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      2020 年移动端将占据美国 PMP 整体份额的 2/3 以上,它还会随着移动广告程序化交易的整体增长而继续走高。

      移动广告私有交易市场变现量

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      从全球?#27573;?#26469;看,移动私有交易市场交易量受应用内广告增长的影响。

      Header Bidding

      Header Bidding 的采用

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      统计时间:2018 年 7 月

      超过 3/4 的采用程序化交易的流量主,已经接受了头部交易的方式。然而从 Alexa Top 3000 来看,头部交易技术?#28304;?#20110;早期阶段。

      全球?#27573;?#20869; Header Bidding 变现量

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      Header Bidding 被看做是一种成熟的浏览器技术方案,包括了桌面端和移动网?#22330;?/p>

      全球应用内市场 Header Bidding 变现量

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      2018 年采用应用内 Header Biding 的早期,每个季度达到三位数的增长率是常态。预计 2019 年通过服务器设置可以解决当前 SDK 的缺陷,使得头部交易可以进一步发展。

      影响北美流量主使用 APP 内 Header Bidding 的主要因素

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      由于应用内的 Header Bidding 被使用的更加广?#28023;?#24191;告技术提供商必须保证媒体能够理解这项技术。

      库存和广告质量

      质量问题对数字广告买卖双方的重要性

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      2018 年因欺诈产生的广告浪费比例

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      虽然应用内广告增长巨大,但挑战仍然存在。2018 年全球浪费了大约 258 亿美元的广告支出,其中 42.3% 与应用安装或 SDK 诈骗有关。

      在数字广告中关于库存质量的一些误区

      1. 质量是一个可 100% 解决的问题。

      最常见、?#37096;?#33021;是最具伤害性的一个误区就是质量问题可以被完全解决。实际上,一旦行?#30340;?#20986;一个解决方案,投机取巧的人就会?#19994;?#19968;个绕开监管的方法。现在的目标只能是利用一切可能的工具来尽可能接近 100% 地解决问题。

      1. 单欺诈检测技术就足够起到保护作用。

      对数字生态中的所有参与者、买方、卖方来说,第三方欺诈检测现在是一种?#30333;?#19978;赌注”。虽然欺诈检测供应商在帮助识别和避免无效流量(IVT)方面发挥着重要作用,但是并非每个供应商都以同样的方式衡量质量,因此针对同一库存的报告可能存在很大差异。进行深入调查才能发现支持一份或另一份报告的其他信号。

      1. 每个 SSP 的风险是相同的。

      与 OpenRTB 协议不同,质量问题没有 IAB 标准化和明确的方法来解决。这意味着每个 SSP 都自行决定如何解决这个问题。有些可能与第三方检测平台合作,有些使用他们自己的工具,有些则混合采用两种方法。

      全球数字广告可见率

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      消费者?#35789;悠的?#23481;更多,且正逐?#35282;?#21521;于多屏幕及设备。这种参与互动形式在各设备中依旧是可见度最高的广告形式。另一方面,移动广告展示可见度?#19981;?#22312;折腾,在 2018 年上半年,各个应用及移动网?#25345;?#20165;有?#23637;?50% 的横幅广告实际上被用户看见。

      部分国?#26131;?#38754;展示广告可见率

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      在欧美主要的数字广告市场中,英国和法国市场中可见率提升最大。德国依旧是?#32654;?#21035;中的头部市场,在 2018 上半年中可见率达 2/3 以上。

      部分国家台式机广告展示欺诈率

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      全球所有程序化广告支出中约有一半仍用于美国市场。这种规模下,欺诈者瞄准这个市场也就不足为奇了。但是 TAG ?#29616;?#21644; ads.txt 等美国主导的防欺诈举措产生了些积极影响,2018 年上半年美国市场的广告欺诈率同比下降 10%。

       

      作者:赤子城全球,授权青瓜传媒发布。

      来源:赤子城全球(ID:sololauncher)

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