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      萬字干貨 | 從音樂歌單 get 內容運營精通之路

      產品運營 青瓜傳媒 66213 0評論
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      作者以音樂APP的歌單運營為切入點,分析了QQ音樂和網易云音樂平臺上的爆款歌單,采訪了20位創造熱門爆款歌單的達人,整理出本篇心得。
      一、歌單運營意義與目的
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      ▎1.歌單內容形式
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      歌單的形式分為兩種,一種是PGC,由官方團隊產出,如官方發布的分享量最高單曲合集,官方運營團隊發布的活動、歌單、文章等等。
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      另一種就是UGC,由用戶自行創建或主動投稿的歌單,這類歌單的產生,一方面豐富了歌單內容的種類與多樣性,滿足不同流派音樂愛好者的需求;另一方面,好的歌單來源于音樂愛好者的篩選,歌曲關聯性強,也能更精確地符合同類音樂愛好者的口味。
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      ▎2.歌單運營意義
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      很多用戶是以歌單作為入口來聽音樂的,而不會主動的持續的去搜索音樂,所以歌單是否豐富,歌單的品質是否足夠好,決定了用戶使用軟件的頻次和時間。用戶能夠獲取到越多的好歌單,就意味著這個音樂平臺更有價值。
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      對于QQ音樂的內容消費者來說,歌單可以抓住用戶進入軟件后的流量,為用戶提供可瀏覽消費的內容,提高用戶的粘性,增加用戶在該軟件上的活躍時間。
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      對于UGC內容創造者來說,以達人發展體系來加強運營管理,幫助推廣達人創造的優質內容,讓達人獲得更多關注、更高的成就感,進而激發達人創造更多精品內容。
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      ▎3.歌單運營目的
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      通過官方或者用戶自發的行為,促進用戶產生更多獨特、新潮的好歌單,推動歌單更好的傳播與分享,從而增強用戶對QQ音樂的定位。
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      二、優質歌單的特點
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      主流音樂平臺都設有歌單這個功能,在此我抓取了網易云音樂的5000個歌單,通過數據來分析好歌單有什么特點。
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      ▎1.歌單標簽
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      網易云歌單標簽詞頻
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      從歌單的標簽可以看出,語言類標簽占比超過50%,流行作為使用最高頻的便簽,占比13.4%。具體各標簽的占比圖如下:
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      標簽化歌單能與用戶的聽歌標簽、歌單主題相吻合,實現歌單個性化推薦。以標簽分類的歌單更容易被找到,便于管理。
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      ▎2.歌曲數量
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      通過數據結果顯示,歌單的歌曲數量集中在25-50這個區間,占歌單總數的30%,另外,在歌曲數為95-100這個區間占比也明顯高于周圍區間的數量,結合具體歌單我發現,很多用戶以“百首”這個數量來創作歌單,在標題名字中也會明顯標識。
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      以“百首”為關鍵字的標題
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      ▎3.歌單標題
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      歌單就相當于一篇文章,如何讓一篇文章能更好的吸引聽眾的注意力呢?自然就需要打造更醒目的標題,來促進聽眾收聽歌單。我把標題分成了一下5種樣式:
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      ①合集式
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      使用“合集”“盤點”“最全”的字樣,讓聽眾產生想知道詳情的欲望。
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      ②強吸引式
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      使用”最”“必聽”“不能錯過”等詞,驅使聽眾點擊。
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      另外“『』”“【】”的標簽也自帶吸引力,在這些標題中,是不是更加一目了然呢?
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      ③提問反問式
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      問句引發共鳴,促進聽眾產生同感與好奇。
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      ④否定式
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      反其道而行之。
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      ⑤結論式
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      當然了,標題的種類絕對不止以上5類,也會有追熱點和震驚體的標題。在這個內容為王的時代,能在數以千萬記的歌單中脫穎而出,歌曲的選擇也是很重要的一個部分,根據歌單選題的不同,標題也會出現一些不一樣的特點,比如民謠歌手都帶點文藝范,歌里有理想有故事有妹子。
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      古風的就更不用說了,標題怎么都得帶點詩詞。
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      對比收藏量前30與末30的標題,明顯能看出,收藏量靠前的歌單標題,具有吸引力的占比遠多于靠后的歌單。
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      ▎4.歌單選題
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      歌單也可以追熱點!結合當下熱點的歌單更容易獲得編輯推薦,我采訪了多個達人,達人的首個爆款歌單都是被編輯推薦之后收藏量暴增。
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      首個爆款歌單大部分都為小編推薦
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      若能在日常的熱點中被小編發掘,就等于提前為機會做好了準備。我整理了以下三個熱點:
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      第一類是節日熱點。比如在畢業季的青春回憶歌單,六一節的兒歌歌單,婦女節的女性特輯,情人節虐狗歌單等等。
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      第二類是可預見的熱點。比如每年張國榮的忌日,Michael Jackson的忌日,電影預告時期的相關歌單(如銀河護衛隊2上映時第一部的配樂也火了一把),影視劇主題曲歌單等等。
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      第三類是迅速火爆的熱點。比如臺灣的同志法案,趙雷《成都》的爆火,網易云音樂樂評專列的評論歌單等等。
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      ▎5.歌單封面圖
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      對收藏量前1000的歌單封面分類,我發現這些作者特別愛用美女圖,動漫美女圖占比25.1%,真人美女圖占比28.9%,以美女作為封面圖的歌單竟然超過了50%,足以見得,美女圖有多么吸睛!
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      相對于文字,我們更容易看到圖片信息,所以封面圖的吸引程度直接與點擊率掛鉤,只有吸引聽眾點擊了才會有后面的收聽量與收藏量。
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      ▎6.優質歌單總結
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      在用戶瀏覽的過程中,能夠吸引用戶注意力的要素有三個:標題、封面圖、歌單標簽。優質歌單為了吸引內容消費者收聽,更多的會在在這三個要素上下功夫。以“標題關鍵字-圖片內容-歌曲標簽”來整理優質歌單,會呈現這樣的形式:
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      通過以上幾點的分析,可以這樣理解,優質的歌單是通過與歌曲相關聯的標題和封面圖,營造出畫面感,并用標簽讓用戶迅速了解歌曲的性質。
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      優質歌單獲得的收聽量更高,收藏量前1000的歌單收聽量占到了80%,這些歌單將抽象的聽覺具體化,促進用戶點擊、瀏覽、收聽、收藏符合自己口味的歌單。
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      除了這些,在采訪音樂達人時,我還了解到很重要的一點,做歌單也要用心。歌單最開始都是做給自己聽的,自己喜歡,才有別人喜歡的可能。
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      采訪達人為什么喜歡做歌單
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      對于歌單達人來說,封面標題固然重要,但整個歌單的選曲更加重要:一要好聽,二要符合你的歌單主題,三要符合整個歌單的氛圍和感情,需要有一個大方向整體感。這與達人對音樂的熱愛和大量的聽歌累計是分不開的,想做好還真沒那么簡單。
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      收聽量將近8W的達人每天聽歌量至少2小時
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      三、現有歌單活動調查
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      QQ音樂還是做了不少活動來促進更多歌單的產生,以下是我搜集的3種官方歌單征集活動。
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      ▎1.歌單征集
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      此活動屬于客戶端內的歌單征集活動,從歌單進入活動頁面。根據歌單頁面的活動記錄顯示,目前正在征集”跑步歌單“,往期回顧中有三期,主題分別為分別為“抖腿勁曲”、“影視原聲”與“日漫BGM”。
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      觀察活動的介紹,得出的活動流程如下:
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      ①簡要介紹活動主題、規則與投稿時間,并開啟投稿入口;
      ②展示入圍歌單,使入圍歌單獲得更高的曝光;
      ③活動結束后,評選出6-10個優質歌單,簡述入選理由;
      ④展示入圍歌單與推薦達人。
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      ▎2.歌曲征集
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      歌曲征集活動
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      此活動屬于QQ群內的活動,在每周五左右在達人QQ群內進行主題歌曲征集,通過整理達人的推薦曲目產生歌單,并在歌單廣場和公眾號上進行展示推薦。
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      ▎3.評論征集
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      集合大家的力量來搜集同類歌曲,這個活動的熱度遠遠超過歌單征集,參與形式為歌曲+故事,參與方式容易可操作,上一條活動“你最想在校園廣播內聽到的歌”,結合首頁宣傳,參與人數超過5000。
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      四、歌單推廣策略
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      ▎1.前期:活動策劃
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      ①定義活動的參與形式,時間周期,確定主題;
      ②明確活動的目的,是新增歌單變多還是為了之后運營活動的歌單推廣如是歌單征集還是歌曲征集;
      ③設計清晰簡單的活動流程,讓參與者一眼就明白;
      ④預設活動需要觀察的數據,用以參考活動的反響度。
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      ▎2.中期:宣傳推廣
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      在這四期歌單征集活動中,我觀察到“抖腿勁曲”這個話題的參與人數是最高的,在以“抖腿勁曲”、“歌單征集”這樣的字眼在微博和QQ群內搜索時,發現有用戶分享轉發了活動的信息。
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      為了測驗宣傳的力度與參與活動的人數是否有直接的關聯,結合宣傳的已有渠道,我體驗了現有的推廣渠道。
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      ①官方渠道資源
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      官方微博推廣
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      投稿流程圖
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      從博文的操作流程來看,用戶從看到推廣鏈接,到完成投稿行為的過程中,是轉換了很多頁面的。每增加一次變換,就會流失一部分用戶。
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      在微信公眾號近期推送的內容中,未看到征集活動的推廣,更多是對于優質歌單的推薦與展示。因此可以利用這個渠道來曝光活動中產生的優質歌單,增加優質歌單的傳播。
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      ②達人QQ群
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      官方歌單群與達人群是UGC的生產主力,在活動過程中及時的將投稿鏈接在群內推廣,且由于達人用戶的聚集,更容易產生優質的作品,在這個渠道上應該重點推廣宣傳,以一定的周期讓達人加強對此活動的感覺。輔以高福利與高曝光度,讓活躍用戶向達人轉變,達人向專家晉升。
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      ③小結
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      通過以上外部推廣的渠道,目標用戶是有投稿意愿的歌單活躍用戶,推廣目的是通過推廣活動增加優質歌單的數量,發掘更多的精品歌單。那么用戶如果有意愿參與的話,最后都需要跳轉到QQ音樂的客戶端進行歌單的編輯、創作、投稿。
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      此鏈接可直接跳轉至app
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      以上面活動為例,此鏈接有明顯的按鍵引導用戶在APP內打開,若統一用此鏈接的模式進行引導,讓用戶不管是通過微博、微信或是聊天記錄的鏈接入口都能直接跳轉至客戶端,在流程上減少目標用戶的流失,提高投稿行為的轉化率。
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      ▎3.后期:推廣
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      首頁的歌單推薦是要根據用戶的口味去推薦,而做活動所產生的優質歌單,更適合以專題形式在歌單廣場或新媒體平臺上去推廣。
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      往期歌單回顧
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      往期活動結束后獲獎歌單的結果展示,同樣可以推送至公眾微信號與微博。目標用戶為UGC內容的消費者,所以要優先新潮的歌單,或與熱點相關的歌單來推,增加收聽率。對于此活動中產生的音樂達人,則要增加曝光量,讓達人也能獲得認可,促使他更多的輸出。
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      ▎4.活動復盤
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      在前期策劃時,我提到要設置一些數據維度,來考察活動的成功與否。參考維度我列舉了以下幾個維度:
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      傳播效率:進入頁面的用戶量,話題的活躍度,分享量,傳播路徑是怎樣的;
      轉化率:不同宣傳渠道從看到信息到完成投稿的轉換率,投稿歌單中,精品歌單、優質歌單的占比;
      活躍度:歌單板塊的活躍度與活躍時間是否有增加。
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      數據的復盤有利于下一次活動的策劃與調整,方便運營者考察是否達到了活動的預期目的,在整個歌單的活動中,以明確的目標來推進此次活動,并根據用戶的實時反饋來調整活動的方向,更好為結果負責。
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      征集優質歌單是由官方工作人員評選出來的,如果想要擴大歌單的推廣面,從內容消費者的角度去推廣會不會更好呢?比如將歌曲征集的活動對象擴大,而不僅只針對QQ群內的達人。
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      精品歌單能夠幫助QQ音樂更好地豐富歌單庫,優質的歌單又能促進內容消費者對平臺的認可,從而增強用戶的粘性。這些優質內容與達人的貢獻是分不開的,那如何發揮達人的重要性,使QQ音樂更有價值與吸引力呢?下個部分就來談談達人運營吧。
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      五、用戶運營之達人運營
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      ▎1.用戶分層
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      根據用戶分層理論,核心用戶大致可以分為以下四層用戶:
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      第一層是專家達人,他們對某一流派有深度的了解,創作的歌單質量與傳播度都很高,粉絲也非常多,獲得官方的“專家達人”的認證。
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      第二層的歌單達人,是音樂的愛好者。他們的影響力雖然不及專家達人,但對于音樂的獨到把控,以及大量的聽歌累計,讓他們有動力創造出更多更新穎的歌單,并且能在編輯推薦或者增加歌單宣傳的情況下,迅速提高自身與創作歌單的影響力。
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      第三層是活躍用戶,他們在平臺上活躍的時間較長,擁有尋找好音樂的意識,能夠憑借自己的主觀意識去判斷歌單的好壞,也愿意分享與傳播歌單。并且能積極參與官方的運營活動,愿意支持歌單達人或自己的偶像。
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      第四層是需求大眾,他們一般就是平臺的消費者,使用音樂平臺是為了滿足聽歌需求,是歌單內容的消費者,找到想要的東西就會離開。
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      ▎2.達人的需求
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      分析了用戶分層之后,為了更好的了解達人的想法,我在網易云音樂收藏量前1000的歌單中,找了20個音樂達人,他們創造了多個收藏量過萬的優質歌單,在平臺上粉絲過萬。20人中有15個人回復我。
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      達人向我講述做歌單的心路歷程
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      原本我只是抱著試一試的心態采訪了3個人,沒想到這3個人都給了我回復,還有一個達人詳細地跟我講述了她做歌單以來的心路歷程以及平臺氛圍的變化。極大的鼓舞了我想采訪更多達人的想法。通過采訪,我提幾點自己的看法:
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      ①90%達人的第一個爆款歌單都是經過小編推薦才開始火起來的,有了第一批粉絲,后面才越做越大。
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      ②能夠持續創造好歌單的用戶,聽歌的數量和活躍時間與歌單的產出有很大的關系。
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      ③即使平臺可以交流,達人之間也會在社交平臺上設定自己的交流圈。
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      用戶需求:
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      ①希望自己的歌單能被推薦,得到平臺認可。
      ②有自己擅長的話題與歌單可以寫,滿足他表達對音樂的興趣
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      ▎3.用戶運營
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      深度了解了一部分達人的想法后,我把達人的用戶運營分成了3個部分。
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      ①開源
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      對于有潛力成為達人的活躍用戶,設置運營模型,可以參考的數據有聽歌時長,聽歌數量 ,創建歌單的頻次,參與運營活動的次數。通過模型的計算挑選出一部分用戶,之后再人工的進行篩選,增加達人的數量。
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      ②節流
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      優質達人的流失也是音樂平臺的損失,因為對歌單把控比較準確且有精力創造歌單的人是少數的,這樣的流失可能會影響到歌單的整體質量。
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      達人的流失
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      在與達人的交流中我了解到,QQ音樂的歌單功能是很早就開放了的,那為什么最后卻成為了網易云音樂的核心功能呢?原因就在于平臺的定位不同,網易云創建初期支持各種類型的歌單,但QQ音樂當時走的大眾歌單路線,這個時候就流失了一批愿意創新的用戶。
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      同時達人也是普通人,在不認識我的情況下都愿意接受我的采訪,平臺也可以建立運營數據模型,采訪活躍度降低的達人進行針對性地調整,預防
      流失的發生。
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      ③促活
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      針對不同的運營活動定義運營核心數據標準,如歌曲征集的創作門檻就比歌單征集低,就要讓更多的人參與進來,在這個過程中關注用戶的留存與活躍度。
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      總結
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      通過對QQ音樂產品和歌單功能的深入分析,在這個過程中,我真的學到了很多東西。
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      第一是這次研究讓我了解了什么是優質的歌單,如何做好歌單運營;
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      第二是研究時找數據的經驗,讓我了解如何尋找數據挖掘數據,以及甄別哪些數據是有意義的;
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      非常真誠且熱愛音樂的達人
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      第三是歌單達人的采訪。這部分收獲最多,達人的回應比我預想的要好很多,我了解了達人對于自己熱愛的歌單創作的看法、心得,第一個爆款歌單是如何產生的,他們對于好歌單的標準,以及對平臺的一些看法等等。

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