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      2. 產品運營

      如何利用消費者的5大感官,制定出點燃用戶欲望的運營策略?

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      我們做運營傳播的常常說運營與傳播是一門溝通的藝術,那溝通是什么呢?溝通指的人與人、人與群體之間通過感觀進行資訊、思想與感情傳遞、反饋的一個個過程。

      既然運營傳播是一門溝通的藝術,Allen知道在溝通過程中我們少不了這三樣東西:內容、傳遞者、接收者。

      所謂的“運營傳播”本質上就是企業為了攝取更多社會利益,把這三者打通、整合與催化,讓他們產生媒介的化學作用,從而達到傳播目的而做的一個社會活動。

      歸根結底,Allen認為運營傳播的的核心無非圍繞著“傳”與”播”二個字來進行。即既要有“傳播”又要有“播傳”。

      如何理解所謂的“傳播”?可以理解為企業如何把自己想要告訴用戶的信息輸送到用戶腦袋的一個過程。而“播傳”特指的是二次傳播,即如何通過“傳播”的內容打動用戶,讓他們幫你做二次“播傳”,形成一個“傳”與“播”生生不息的無盡循環,從而實現企業運營傳播最大化。

      在媒體資源相對集中的年代,如廣播、紙媒、電視媒體橫行的年代,企業的著重點通常在“傳播”二字上,從往年的央視標王里便可窺一二。而Allen觀察到的是,隨著科技的發展、各種網媒的崛起,用戶群被切分得分崩離析,企業越來越找不到自己的用戶在哪了,“傳播”的成本也越來越高,“播傳”這一點就越來越備受企業的重視了。

      言歸正傳,既然傳播就是溝通,而溝通是利用人與人、人與群體之間的感觀進行資訊、思想與感情傳遞、反饋的一個個過程。那么這篇文章Allen就帶大家來看看企業是如何利用人的感觀作文章、做運營傳播的。

      Allen認為普通人主要以以下這五種感官與外界進行溝通,企業運營傳播也一樣,也就是我們常言道的:眼(視覺)、耳(聽覺)、口(味覺)、鼻(嗅覺)再加一個肌膚即(觸覺)構成。

      1.我們先來聊聊視覺 —— 直接刺激

      視覺是我們和外界溝通最大、最多、最直接的一個“感觀元件”,人類有高達85%的信息是通過眼睛接受的,所以Allen認為視覺運營傳播是我們企業運營傳播的“重頭戲”部分,因為人總是更愿意相信自己眼睛看到的東西。

      同時,商品的美感能撩起顧客的購買欲望。視覺運營傳播就是通過視覺刺激的方式,達到銷售目的一種運營傳播方式。它包括陳列設計、賣場POP設計和店鋪設計等。要知道,在塑造品牌的個性因素中,產品的包裝、象征符號、廣告和公司形象等因素都需要具有視覺運營傳播的思維。

      2.聲音標識 —— 強化

      眼耳口鼻里耳朵是我們人類接收外界信息的另一個重要組成元件,它可以一定程度上規避掉我生活中的“物理障礙”——即視覺部分觸達不到的地方。

      如同你在街道轉角的地方就能遠遠地聽到汽車喇叭的鳴笛聲,它向你傳達一個信息——有車子過來了,你得作出反應——避開它。

      換而言之,Allen認為在企業運營傳播上也是,WIN系統開機的聲效、騰訊QQ“嘀嘀嘀”的新消息提醒等等。聲音標識每一次的響起都起著一種提醒、強化的作用,因為它是專屬于這個產品的特殊“提示”,聽到了它,你、周邊的人就能清楚辨識到:這里有一臺電腦正在開機,它裝載著微軟的WIN系統。聲音標識日積月累地強化著該產品它專有的特點,讓品牌烙印根植用戶心智。

      3.味覺傳遞 —— 愛上

      味覺傳達通常情況下只存在于“入口類”產品上,通過酸甜苦辣等各種味覺組合形成獨特性的記憶標識,即使你蒙上眼睛,戴著耳機,只要舌尖品嘗到這個味道,它立即向你大腦傳達一種記憶標識,幫你分辨出這是啥啥產品,因為這個產品它的味道就是這樣的——我要的就是這個味的

      Allen覺得味覺運營傳播里面做得好的產品很多,如有“老干媽”、“香煙”品牌等,記住味覺運營傳播更多的目的是讓用戶“愛上”你這個產品,下次再來購買,而不是單純的只是記住這個產品。

      還有一點,Allen覺得特別是在食品的終端銷售上,食品在終端銷售環節常常會為消費者提供免費品嘗的機會,這有利于通過對消費的味覺刺激實現對消費者的吸引。

      4.嗅覺作用 —— 忠誠

      嗅覺其實是味覺的延伸,但它能的適用范圍更廣,并不僅僅是存在于食品類產品的運營傳播上;同時,嗅覺記憶的準確度比視覺要高一倍,要知道每天,我們都生活在味道當中,體會著味道對情感、記憶、情緒、以及行為所產生的重大影響。

      比如你買香水你會聞一聞,比如你入住麗思卡爾頓、福朋喜來登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國際酒店會發現它們會有專屬于該酒店品牌的一種專屬味道。為什么他們要這樣做呢?

      因為,Allen認為隨著社會的發展,進入了越發過剩的買家市場,選擇多了,就會讓消費者與品牌之間關系變得不再忠誠,消費者在不同品牌之間的自由流動加劇。嗅覺運營傳播通過令人愉悅的氣味,引發積極、愉悅的情緒,帶來深刻的記憶和認同感,從而形成穩定的購買偏好,形成品牌的認可乃至忠誠。

      5.觸覺運營傳播——行動

      其實,Allen認為觸覺是五種感覺之中最本質的也最直接的。最為大眾普遍認知的經典例子非可口可樂的玻璃瓶莫屬。它是一個能夠巧妙地迎合觸覺的典范,通過曲線優美的瓶子,人們通過接觸和把握而感覺到強烈的快感,成人都能夠充分地理解到這一點,從而在情感上得到格外的滿足。

      同時,Allen認為觸覺運營傳播還有無可替代的一點:通過觸覺為消費者留下難以忘懷的印象,在宣傳產品的特性的同時刺激消費者的購買欲望。

      總結

      最后,Allen覺得無論是特定場景下利用人體的某一種感官(視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺)開展運營傳播,或者使用其中一種或多種的組合。Allen認為運營傳播的最終目的都是創造用戶不一樣的知覺體驗,讓消費者參與其中并有效調動消費者的購買欲望,最終產生企業效益。

       

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