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      从运营的角度去分析一款产品,这个答案可以!

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      从运营的角度去分析一款产品,这个答案可以!

      我一直认为,运营最应该具备的一种能力,那就是学习能力

      而上述这件事,可能是运营最应该关注和时刻思考的一件事情。为什么这件事情如此的重要?具体表现在以下几点:

      1. 互联网是一个变化极快的行业,新鲜事物层出不穷,玩法也在不断地更新和变化。如果不时刻保持关注和学习,一味地守着陈旧的打法,你觉得你能创造出更多的可能性吗?#22353;没?#24895;意买单吗?
      2. ?#27809;?#38590;以捉摸,关注点、兴趣和认知随时都会发生变化,如果不时刻跟上?#27809;?#30340;步伐,你会越来越看不懂?#27809;А?#24403;你看不懂?#27809;?#30340;时候,也就是你被抛弃的时候。
      3. 虽然事物不断地在发生变化,但很多东西其本质和背后的逻辑是不会变的。比如说,从QQ会员、黄钻、绿钻,到微信朋友圈,其本?#35782;?#26159;?#27809;?#30340;炫耀心理,只是表面形式发生了变化。当别人看到你是QQ会?#20445;?#20250;觉得你很牛逼;你发个朋友圈,很多时候也都是想秀一把,朋友圈现在已经是装逼的最佳地方了。

      既然这件事情这么重要,那么站在运营的角度,应该如何去分析和理解那些产品、玩法、新鲜事物背后的逻辑?

      我一直认为,如果有一套思考逻辑?#22836;?#27861;论给到一个人,那么按照这套方法去做的话,在短期内是可以做到60-70分的,后续再勤加练习,是完全有可能做到80-90分的。

      所以这篇文章,?#19968;?#23601;站在运营的角度,给出一套思考逻辑,去深度分析一款产品背后运营的逻辑和其存在的本质价值。

      案例分析

      我们都知道运营这件事,非常的繁杂和琐碎,如果将运营分模块去看待的话,可能会分为:内容运营活动运营?#27809;?#36816;营

      那么从运营的这些分支上,去分析一款产品背后的运营逻辑的话,毫无疑问这件事将会非常的复杂,并且中间?#22815;?#26377;很多重叠和交叉的部分。

      既然从运营的分支上,无从?#29575;鄭?#37027;应该以什么维度去分析,才能真正梳理清楚其背后的逻辑和本质?

      这时候需要去思考,如果我们从业务的层面去看待运营这件事,那?#20174;?#35813;关注哪几个方面?

      如果从业务层面去看的话,运营无非就关注三件事:?#27809;?#33719;取、?#27809;?#32500;系、获取收入。回想你自己的运营工作,是不是包含在这三件事之内。

      所以从业务层面,去分析一款产品背后的运营逻辑和本质,这件事看起来就很清晰了。这就是一套思考方法和逻辑。

      接下来,?#19968;?#25343;“得到”APP这款产品为案例,来具体展开分析和?#24471;鰲?/p>

      我们先来看看“罗辑思维”和“得到”的发展历程。

      • 2012年12月21日,知识型视频“脱口秀”正式上线,此时“罗辑思维”公众号也正式上线;
      • 2013年8月9日,“罗辑思维”推出付费会员制,且限定微信支付,仅半天就告罄,轻松入账160万元;
      • 2013年12月27日,“罗辑思维”二期会员?#24515;跡?#19988;限定微信支付,24小时内招收到2万付费粉丝。入账800万元;
      • 2014年,“罗辑思维”微信公众号的粉丝数?#40644;?00万;
      • 2015年11月,“得到”APP正式上线,“罗辑思维”正式从罗振宇的个人秀,转型为知识付费平台,邀请各行各业的高手来开通专栏。
      • 2015年12月31日,第一场“时间的朋友”在?#26412;?#27700;立方落下帷幕‘
      • 2016年6月,资深媒体人李翔的知识服务产品——《李翔商?#30340;?#21442;》正式在得到上发布,199元/年,订阅量很快?#40644;?#30334;万级。
      • 2016年12月31日,第二场“时间的朋友”在深圳开启;
      • 2017年12月31日,第三场“时间的朋友”在上海拉开序幕。

      大致看了”罗辑思维“和”得到“的发展历程后,我逐一从?#27809;?#33719;取、?#27809;?#32500;系、获取收入三个方面,来对“得到”APP进行深度分析。

      1. ?#27809;?#33719;取

      (1)罗振宇自带流量

      “得到”APP的?#35789;?#20154;罗振宇,在创办“罗辑思维”之前,是中央电视台一些节目的主持人,?#26087;?#23601;是名人。明星效应,自带流量。罗振宇的身份,注定会给“罗辑思维”带来一波关注量。

      (2)“罗辑思维”的积累和公众号的导流

      在”得到“APP正式上线前,罗振宇最开始创办的“罗辑思维?#20445;?#36890;过其高质量的脱口秀知识型内容,圈来了大量的?#27809;В?#24182;且通过付费会员制的形式,积累了一批非常核心的种子?#27809;?/a>。“罗辑思维”在“得到”APP上线之前,整整摸索和积累了3年时间,足以为此创造更大的可能性。

      当”得到“APP正式上线后,罗振宇通过?#21051;?#30340;60S语音及其他知识型内容,再进一步将“罗辑思维”公众号积累的?#27809;В?#23548;流至“得到”APP?#23567;?#20854;中有很多核心?#27809;В?#36825;也很好地解决了产品在早期寻找种子?#27809;?#30340;问题。

      (3)每年“时间的朋友”的跨年演讲

      不得不说“时间的朋友”是打造“罗辑思维”产品品牌非常好的一种方式,自举办以来,每年的年底,都会形成刷屏效应,形成上亿次的传播。这就类似一次超级事件营销,会引?#21019;?#37327;?#27809;?#30340;关注。

      (4)KOL效应

      “得到”上面的作者,都是来自各行各业的精英和大咖,作者?#26087;?#23601;自带很多的流量。回过头想想,你在关注“得到?#20445;?#29978;至付费,是不是在很大程度上与某位作者有关?

      (5) 其他

      ?#27809;?#33258;拉新

      “得到”APP的“好友邀请”功能,通过双向优惠的形式,激励现有老?#27809;?#36992;请新?#27809;В?#36825;也是很多产品都有的功能或运营手段。

      从运营的角度去分析一款产品,这个答案可以!

      事件营销

      罗振宇早些时候,通过卖书、卖月饼等方式,引来了大量?#27809;?#30340;关注。行?#30340;?#30340;很多人士,也在解读和报道该事件。

      常规拉新手段

      ?#26434;凇?#24471;到”?#27492;擔?#25289;新手段肯定还有很多,比如站内站外活动、SEO/SEM/ASO、内容传播、广告投放等,这里就不再展开细说。

      2. ?#27809;?#32500;系

      ?#27809;?#32500;系主要关注两点:?#27809;?#30041;存和?#27809;?#27963;跃,来看看得到在?#27809;?#32500;系方面做了哪些或者可以做哪些。

      (1)让?#27809;?#20184;费

      作为一款知识型付费产品,想要留住?#27809;В?#26368;重要的一点,就是让?#27809;?#20184;费。当?#27809;?#22312;平台上完?#19978;?#36153;时,留存率会大大提高。众观其他消费类产品,也是这样的逻辑。就比如美团饿了么这样的消费平台,新?#27809;?#19979;单都是立减二十块左右,几乎让新?#27809;?#20813;费吃一顿饭。目的就是提升?#27809;?#30340;留存率和活跃度。

      所以”得到“要想长期留住新?#27809;В?#24182;保持后续的活跃,首先要做的一件事就是让?#27809;?#20184;费。那么如何让新?#27809;?#20184;费?“得到”做了几件事:

      内容定位

      “得到”的业务本质是:提供能为?#27809;?#33410;省时间的知识服务。

      其中有两个关键词一是“节省时间?#20445;?#20108;是“服务”

      节省时间”可以理解成能够极大的降低?#27809;?#33719;取知识的时间成本。比如说?#27827;没刻?#21435;了解各行各业都发生了什么事,可能?#21051;?#38656;要花1个小时的时间,而在“得到”订阅一个专栏,10分钟就能搞定。

      服务”可以理解为极大的降低?#27809;?#33719;取知识的努力程度。比如说:你要去研究某一产品的商?#30340;?#24335;,你可能需要花几周甚至几个月的时间去摸索和分析,也许还不一定能弄明?#20303;?#32780;在得到上,只需订阅一个专栏,?#21051;?#21548;个几十分钟,一周也许就能将这件事弄明?#20303;?#36825;就是“得到”的厉害之处:将各行各业的难以理解的知识提取和整合,然后转化为通俗易懂的表达,传递给?#27809;В没?#24456;容?#25417;?#21463;和理解。

      多提一句,既然是服务,本质上是应该形成闭环的。“得到”现在更多的是在卖产品,而当一个?#27809;?#25253;名课程后,他到底有没有学?学得怎么样?学习过程中遇到了哪些问题?这一系列的事情,“得到”现在是没有去关注的,这会是“得到”接下来会重点做的事情。而一旦形成闭环后,?#27809;?#30340;留存和活跃肯定会大大提高。

      内容质量

      “得到”一直走的高质量内容线路,也一直在给大众塑造这个认知。“得到”的专栏作者,都是各行各业的大咖、精英,并且有很多专栏作者几乎将全部精力都花在了“得到”上,没有闲暇的时间去做其他的事。好的内容质量就是这样来的,内容质量高,?#27809;?#33258;然愿意?#24230;?#26102;间和精力在这里。

      内容策略

      “得到”通过部分免费内容的呈现和引导,阶段性的让?#27809;?#20135;生付费行为。

      先试想一下,?#26434;?#19968;个新?#27809;Ю此擔?#22914;果进入“得到”APP后,里面的内容全是付费的,如果不付费完全看不了。这时候新?#27809;?#33267;少有90%以上的可能,会选择离开。因为当?#27809;?#23436;全不了解里面的内容时,让?#27809;?#21435;付费这件事,基本上是不可能的。

      而“得到”APP上有部分的免费内容,?#27809;?#21487;通过观看和学习,做了进一步了解后,是不是会增加?#27809;?#20184;费的概率?并且此时在免费内容里面,做进一步?#27809;?#20184;费的引导,那?#20174;没?#30340;转付费率是不是又会增大?#22353;没?#30340;留存和活跃自然就能提高。

      (2)内容形式

      “得到”里的内容全部采用的是音频+图文的形式,其一,音频的方式,可以让知识的接受效?#26102;?#24471;更高,降低了?#27809;?#30340;学习成本。其二,采取音频的方式,?#27809;?#21487;随时随地的收听,比单纯的看文字要方便很多。当可以做到让?#27809;?#38543;时随地的学习时,并且学习成本还很低,?#27809;?#22312;自己的碎片化时间里,就会更愿意打开“得到”APP去学习。

      (3)?#27809;?#30340;分级运营

      ?#26434;?#19968;款千万级?#27809;?#30340;产品?#27492;擔?#20026;了使每一个?#27809;?#30340;价值最大化,肯定会采取?#27809;?#30340;分级运营。综合“得到”的业务来看,可以从这些维度去定义?#27809;Ш投杂没?#30340;分级:

      ?#27809;?#30340;成长周期:初级?#27809;А?#25104;长?#27809;А?#25104;熟?#27809;?/strong>

      如?#21619;?#20041;?#27809;?#30340;成长周期,可通过数据去分析和挖掘,比如可根据?#27809;?#27880;册“得到”的时间去定义。注册时间在一个月之内的为初级?#27809;В?#27880;册时间在1-3个月的为成长?#27809;В?#27880;册时间在3个月以上的?#27809;?#20026;成熟?#27809;А?#24635;之需要去分析后台的数据,?#19994;?#19968;种最适合“得到?#36924;?#21488;?#26087;?#30340;定义方式。

      ?#27809;?#30340;生命周期:活跃?#27809;А?#34928;退?#27809;А?#27969;失?#27809;А?#27515;亡?#27809;?/strong>

      如何去定义?#27809;?#30340;生命周期,和上述方法一样,也是需要通过去分析后台数据,?#19994;?#20854;中的某一个临界值,就能很容?#25417;?#36825;些?#27809;?#23450;义清楚了。

      通过?#27809;?#30340;分级运营,可使?#27809;?#30340;价值最大化,做差异化的运营。如果做得好,可大大提升?#27809;?#30041;存和活跃。这里就不展开细说了,后续会专门对此做更深层次的解读和分析。

      (4)其他常规方式/手段

      优惠券

      “得到”会综合很多因素,针?#26434;没?#21435;发放优惠券,目的就是让?#27809;?#21435;消费,一旦?#27809;?#23436;?#19978;?#36153;,流失率会大大降低。优惠券往往会是?#27809;?#30340;分级运营中,一种很有效的方式。

      勋章

      类似勋章、积分、头衔、等级之类用?#21019;?#27963;的方式,就不展开细说了。这里需要说一下“得到”做得很好的一个地方:当?#27809;?#33719;得一个勋章的时候,可任选一本听书,作为奖励。此举也可较好的提升?#27809;?#30340;活跃度。

      从运营的角度去分析一款产品,这个答案可以!

      其他

      除此之外,“得到”肯定?#19981;够?#20570;很多事情来维系?#27809;В?#27604;如:站内站外活动、内容策划、?#27809;?#20851;怀等?#21462;?#31687;幅有限,就不展开细说。

      3. 获取收入

      ?#26434;?#33719;取收入这部分,前面也有提到过,主要来?#26434;?#20004;块:

      (1)课程售卖

      作为一款知识型付费产品,很重要的一块收入肯定是来?#26434;謨没?#23545;课程的付费。而?#27809;?#35746;阅专栏或知识的费用,“得到”又是和专栏作者进行分成的。

      (2)商品售卖

      “得到”专门有一个商城的入口,售卖各种商品,比如:礼?#23567;?#20070;籍、办公物品等,这也是很重要的一部分收入来源。

      再者,“得到?#34987;?#33021;通过事件去拉动?#27809;?#36141;买其他商品的行为。比如罗振宇?#22815;?#21334;书、卖月饼等,这也是“得到”的一部分收入来源。关于获取收入,就说到这里。

      通过以上的分析和解读,现在从运营的角度去看,是不是变得非常的清晰了。我一直强调,?#26434;?#36816;营?#27492;擔?#23398;习能力是最重要的。你必须时刻保持对外面世界的关注,有极强的好奇?#27169;?#38543;时随地的学习和思考,才有可能通过运营这件事,撬动更多的可能。

       

      作者:周斌 ,授权青瓜传媒发布。

      来源:周斌

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