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      從運營的角度去分析一款產品,這個答案可以!

      產品運營 運營大叔 2456
      作為一個運營,你必須時刻關注外界的各種變化、新鮮事物、經典玩法,必須向外看得足夠得多,去理解每款產品、每種玩法背后的邏輯,從而才能在該行業里創造更多的可能性。

      我一直認為,運營最應該具備的一種能力,那就是學習能力

      而上述這件事,可能是運營最應該關注和時刻思考的一件事情。為什么這件事情如此的重要?具體表現在以下幾點:

      1. 互聯網是一個變化極快的行業,新鮮事物層出不窮,玩法也在不斷地更新和變化。如果不時刻保持關注和學習,一味地守著陳舊的打法,你覺得你能創造出更多的可能性嗎?用戶愿意買單嗎?
      2. 用戶難以捉摸,關注點、興趣和認知隨時都會發生變化,如果不時刻跟上用戶的步伐,你會越來越看不懂用戶。當你看不懂用戶的時候,也就是你被拋棄的時候。
      3. 雖然事物不斷地在發生變化,但很多東西其本質和背后的邏輯是不會變的。比如說,從QQ會員、黃鉆、綠鉆,到微信朋友圈,其本質都是用戶的炫耀心理,只是表面形式發生了變化。當別人看到你是QQ會員,會覺得你很牛逼;你發個朋友圈,很多時候也都是想秀一把,朋友圈現在已經是裝逼的最佳地方了。

      既然這件事情這么重要,那么站在運營的角度,應該如何去分析和理解那些產品、玩法、新鮮事物背后的邏輯?

      我一直認為,如果有一套思考邏輯和方法論給到一個人,那么按照這套方法去做的話,在短期內是可以做到60-70分的,后續再勤加練習,是完全有可能做到80-90分的。

      所以這篇文章,我會就站在運營的角度,給出一套思考邏輯,去深度分析一款產品背后運營的邏輯和其存在的本質價值。

      案例分析

      我們都知道運營這件事,非常的繁雜和瑣碎,如果將運營分模塊去看待的話,可能會分為:內容運營活動運營用戶運營

      那么從運營的這些分支上,去分析一款產品背后的運營邏輯的話,毫無疑問這件事將會非常的復雜,并且中間還會有很多重疊和交叉的部分。

      既然從運營的分支上,無從下手,那應該以什么維度去分析,才能真正梳理清楚其背后的邏輯和本質?

      這時候需要去思考,如果我們從業務的層面去看待運營這件事,那么又該關注哪幾個方面?

      如果從業務層面去看的話,運營無非就關注三件事:用戶獲取、用戶維系、獲取收入。回想你自己的運營工作,是不是包含在這三件事之內。

      所以從業務層面,去分析一款產品背后的運營邏輯和本質,這件事看起來就很清晰了。這就是一套思考方法和邏輯。

      接下來,我會拿“得到”APP這款產品為案例,來具體展開分析和說明。

      我們先來看看“羅輯思維”和“得到”的發展歷程。

      • 2012年12月21日,知識型視頻“脫口秀”正式上線,此時“羅輯思維”公眾號也正式上線;
      • 2013年8月9日,“羅輯思維”推出付費會員制,且限定微信支付,僅半天就告罄,輕松入賬160萬元;
      • 2013年12月27日,“羅輯思維”二期會員招募,且限定微信支付,24小時內招收到2萬付費粉絲。入賬800萬元;
      • 2014年,“羅輯思維”微信公眾號的粉絲數突破200萬;
      • 2015年11月,“得到”APP正式上線,“羅輯思維”正式從羅振宇的個人秀,轉型為知識付費平臺,邀請各行各業的高手來開通專欄。
      • 2015年12月31日,第一場“時間的朋友”在北京水立方落下帷幕‘
      • 2016年6月,資深媒體人李翔的知識服務產品——《李翔商業內參》正式在得到上發布,199元/年,訂閱量很快突破百萬級。
      • 2016年12月31日,第二場“時間的朋友”在深圳開啟;
      • 2017年12月31日,第三場“時間的朋友”在上海拉開序幕。

      大致看了”羅輯思維“和”得到“的發展歷程后,我逐一從用戶獲取、用戶維系、獲取收入三個方面,來對“得到”APP進行深度分析。

      1. 用戶獲取

      (1)羅振宇自帶流量

      “得到”APP的創始人羅振宇,在創辦“羅輯思維”之前,是中央電視臺一些節目的主持人,本身就是名人。明星效應,自帶流量。羅振宇的身份,注定會給“羅輯思維”帶來一波關注量。

      (2)“羅輯思維”的積累和公眾號的導流

      在”得到“APP正式上線前,羅振宇最開始創辦的“羅輯思維”,通過其高質量的脫口秀知識型內容,圈來了大量的用戶,并且通過付費會員制的形式,積累了一批非常核心的種子用戶。“羅輯思維”在“得到”APP上線之前,整整摸索和積累了3年時間,足以為此創造更大的可能性。

      當”得到“APP正式上線后,羅振宇通過每天的60S語音及其他知識型內容,再進一步將“羅輯思維”公眾號積累的用戶,導流至“得到”APP中。其中有很多核心用戶,這也很好地解決了產品在早期尋找種子用戶的問題。

      (3)每年“時間的朋友”的跨年演講

      不得不說“時間的朋友”是打造“羅輯思維”產品品牌非常好的一種方式,自舉辦以來,每年的年底,都會形成刷屏效應,形成上億次的傳播。這就類似一次超級事件營銷,會引來大量用戶的關注。

      (4)KOL效應

      “得到”上面的作者,都是來自各行各業的精英和大咖,作者本身就自帶很多的流量。回過頭想想,你在關注“得到”,甚至付費,是不是在很大程度上與某位作者有關?

      (5) 其他

      用戶自拉新

      “得到”APP的“好友邀請”功能,通過雙向優惠的形式,激勵現有老用戶邀請新用戶,這也是很多產品都有的功能或運營手段。

      事件營銷

      羅振宇早些時候,通過賣書、賣月餅等方式,引來了大量用戶的關注。行業內的很多人士,也在解讀和報道該事件。

      常規拉新手段

      對于“得到”來說,拉新手段肯定還有很多,比如站內站外活動、SEO/SEM/ASO、內容傳播、廣告投放等,這里就不再展開細說。

      2. 用戶維系

      用戶維系主要關注兩點:用戶留存和用戶活躍,來看看得到在用戶維系方面做了哪些或者可以做哪些。

      (1)讓用戶付費

      作為一款知識型付費產品,想要留住用戶,最重要的一點,就是讓用戶付費。當用戶在平臺上完成消費時,留存率會大大提高。眾觀其他消費類產品,也是這樣的邏輯。就比如美團餓了么這樣的消費平臺,新用戶下單都是立減二十塊左右,幾乎讓新用戶免費吃一頓飯。目的就是提升用戶的留存率和活躍度。

      所以”得到“要想長期留住新用戶,并保持后續的活躍,首先要做的一件事就是讓用戶付費。那么如何讓新用戶付費?“得到”做了幾件事:

      內容定位

      “得到”的業務本質是:提供能為用戶節省時間的知識服務。

      其中有兩個關鍵詞一是“節省時間”,二是“服務”

      節省時間”可以理解成能夠極大的降低用戶獲取知識的時間成本。比如說:用戶每天去了解各行各業都發生了什么事,可能每天需要花1個小時的時間,而在“得到”訂閱一個專欄,10分鐘就能搞定。

      服務”可以理解為極大的降低用戶獲取知識的努力程度。比如說:你要去研究某一產品的商業模式,你可能需要花幾周甚至幾個月的時間去摸索和分析,也許還不一定能弄明白。而在得到上,只需訂閱一個專欄,每天聽個幾十分鐘,一周也許就能將這件事弄明白。這就是“得到”的厲害之處:將各行各業的難以理解的知識提取和整合,然后轉化為通俗易懂的表達,傳遞給用戶,用戶很容易接受和理解。

      多提一句,既然是服務,本質上是應該形成閉環的。“得到”現在更多的是在賣產品,而當一個用戶報名課程后,他到底有沒有學?學得怎么樣?學習過程中遇到了哪些問題?這一系列的事情,“得到”現在是沒有去關注的,這會是“得到”接下來會重點做的事情。而一旦形成閉環后,用戶的留存和活躍肯定會大大提高。

      內容質量

      “得到”一直走的高質量內容線路,也一直在給大眾塑造這個認知。“得到”的專欄作者,都是各行各業的大咖、精英,并且有很多專欄作者幾乎將全部精力都花在了“得到”上,沒有閑暇的時間去做其他的事。好的內容質量就是這樣來的,內容質量高,用戶自然愿意投入時間和精力在這里。

      內容策略

      “得到”通過部分免費內容的呈現和引導,階段性的讓用戶產生付費行為。

      先試想一下,對于一個新用戶來說,如果進入“得到”APP后,里面的內容全是付費的,如果不付費完全看不了。這時候新用戶至少有90%以上的可能,會選擇離開。因為當用戶完全不了解里面的內容時,讓用戶去付費這件事,基本上是不可能的。

      而“得到”APP上有部分的免費內容,用戶可通過觀看和學習,做了進一步了解后,是不是會增加用戶付費的概率?并且此時在免費內容里面,做進一步用戶付費的引導,那么用戶的轉付費率是不是又會增大?用戶的留存和活躍自然就能提高。

      (2)內容形式

      “得到”里的內容全部采用的是音頻+圖文的形式,其一,音頻的方式,可以讓知識的接受效率變得更高,降低了用戶的學習成本。其二,采取音頻的方式,用戶可隨時隨地的收聽,比單純的看文字要方便很多。當可以做到讓用戶隨時隨地的學習時,并且學習成本還很低,用戶在自己的碎片化時間里,就會更愿意打開“得到”APP去學習。

      (3)用戶的分級運營

      對于一款千萬級用戶的產品來說,為了使每一個用戶的價值最大化,肯定會采取用戶的分級運營。綜合“得到”的業務來看,可以從這些維度去定義用戶和對用戶的分級:

      用戶的成長周期:初級用戶、成長用戶、成熟用戶

      如何定義用戶的成長周期,可通過數據去分析和挖掘,比如可根據用戶注冊“得到”的時間去定義。注冊時間在一個月之內的為初級用戶,注冊時間在1-3個月的為成長用戶,注冊時間在3個月以上的用戶為成熟用戶。總之需要去分析后臺的數據,找到一種最適合“得到”平臺本身的定義方式。

      用戶的生命周期:活躍用戶、衰退用戶、流失用戶、死亡用戶

      如何去定義用戶的生命周期,和上述方法一樣,也是需要通過去分析后臺數據,找到其中的某一個臨界值,就能很容易將這些用戶定義清楚了。

      通過用戶的分級運營,可使用戶的價值最大化,做差異化的運營。如果做得好,可大大提升用戶留存和活躍。這里就不展開細說了,后續會專門對此做更深層次的解讀和分析。

      (4)其他常規方式/手段

      優惠券

      “得到”會綜合很多因素,針對用戶去發放優惠券,目的就是讓用戶去消費,一旦用戶完成消費,流失率會大大降低。優惠券往往會是用戶的分級運營中,一種很有效的方式。

      勛章

      類似勛章、積分、頭銜、等級之類用來促活的方式,就不展開細說了。這里需要說一下“得到”做得很好的一個地方:當用戶獲得一個勛章的時候,可任選一本聽書,作為獎勵。此舉也可較好的提升用戶的活躍度。

      其他

      除此之外,“得到”肯定也還會做很多事情來維系用戶,比如:站內站外活動、內容策劃、用戶關懷等等。篇幅有限,就不展開細說。

      3. 獲取收入

      對于獲取收入這部分,前面也有提到過,主要來自于兩塊:

      (1)課程售賣

      作為一款知識型付費產品,很重要的一塊收入肯定是來自于用戶對課程的付費。而用戶訂閱專欄或知識的費用,“得到”又是和專欄作者進行分成的。

      (2)商品售賣

      “得到”專門有一個商城的入口,售賣各種商品,比如:禮盒、書籍、辦公物品等,這也是很重要的一部分收入來源。

      再者,“得到”還能通過事件去拉動用戶購買其他商品的行為。比如羅振宇還會賣書、賣月餅等,這也是“得到”的一部分收入來源。關于獲取收入,就說到這里。

      通過以上的分析和解讀,現在從運營的角度去看,是不是變得非常的清晰了。我一直強調,對于運營來說,學習能力是最重要的。你必須時刻保持對外面世界的關注,有極強的好奇心,隨時隨地的學習和思考,才有可能通過運營這件事,撬動更多的可能。

       

      作者:周斌 ,授權青瓜傳媒發布。

      來源:周斌

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