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      沒經驗沒人手,如何做好抖音企業號運營?

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      隨著短視頻平臺的崛起,越來越多的企業和機構在抖音上開設官方賬號,也進一步說明了抖音這一新型短視頻內容平臺的重要性。而作為一個沒經驗的新手,要如何做好抖音企業號的運營

      新媒體早已經成為企業和機構在線上進行品牌打造、品牌宣傳、產品展示和流量獲取的重要陣地,而在選擇新媒體平臺時,“兩微一抖”已經成為目前公認的新媒體戰略布局的三個主要平臺。

      微博作為“公域流量”的平臺代表,與作為“私域流量”代表的微信,在流量獲取與內容制作和分發邏輯上,存在著一定差別,其實已經可以讓企業和機構好好研究一番。而隨著短視頻平臺的崛起,越來越多的企業和機構在抖音上開設官方賬號,也進一步說明了抖音這一新型短視頻內容平臺的重要性。

      企業布局抖音的目的

      1. 新的線上流量洼地

      所謂“流量”,其實可以更簡單地理解為“人群流動”。而“流量洼地”就像一個地標或者市中心的廣場,總會吸引很多人駐足在這里,呈現波浪一樣的流動形態。

      抖音官方最新公布的數據顯示:

      抖音短視頻的日活躍用戶超過1.5億,月活躍用戶超過3億。

      目前我國網民總計8.02億,而抖音的每日活躍用戶幾乎占到網民總數的20%,這個比例已經是非常高的了。

      如果一個企業和機構想更快速發現和覆蓋自己的目標用戶,肯定要到一個流量最集中的地方,先發出自己的聲音。同時,在做線上新媒體投放時,快速發現最新的流量洼地,也是投放策略中至關重要的一環。可以省去更多的人力和時間成本,達到更好的投放效果。

      2. 快速拓展線上用戶陣地

      因為有了基礎的流量池,抖音平臺的用戶基數就遠遠大于其他新媒體渠道和平臺,因此在用戶獲客和導流方面,“分母”的數值作用就更大。抖音平臺本身的用戶訂閱機制,決定了其訂閱用戶可以更快速頻繁的獲取所訂閱的內容,而賬號擁有方,也因此可以通過抖音平臺獲取一定用戶的關注和注意力。

      如果內容做的足夠巧妙和具有互動性,則會實現很好的機構品牌與用戶互動的效果,從而加深用戶對品牌定位和產品的理解和認知,最終占據用戶心智。

      此外,在用戶導流效果上,抖音和微博兩個平臺之間也存在著一定流量上的關聯。很多抖音大V會在成名之后或者同時,開通微博賬號,很多抖音的訂閱用戶也會隨之追隨到微博上。如果企業或機構希望為自己的微博賬號進行增粉,那就一定要重視抖音平臺的內容建設和用戶運營

      3. 高效的線上品牌打造和人格化IP孵化

      如果有什么能夠使人“一夜成名”的話,除了傳統的新聞八卦、熱播影視劇之外,可能就是抖音了。如果有時間,可以細致統計下從抖音上火起來了哪些紅人和哪些產品。

      抖音主打的是音樂短視頻,主打內容形式就是15S的自拍類短視頻,配上夸張的動作和強洗腦的背景音樂。對圖像視頻和音樂敏感的用戶,一定會在1分種之內被抖音的短視頻洗腦并上癮。抖音對于線上新的品牌快速打造以及人格化IP的孵化,都具有十分有效的作用。

      目前微信和微博的生態已經相對穩定,流量紅利逐漸弱化,而抖音依然還處于一個不斷上揚發展和迅速迭代的狀態。如果你正在運作一款新產品,或者你想讓自己迅速成為網紅,那么就一定要嘗試下抖音。

      抖音平臺情況

      1. 算法機制

      在最早階段,抖音基本上是通過機器算法進行內容分發,所以可以經常看到很多爆款內容。但問題也是顯而易見的,沒有人工干預之后,更多的內容分發交給了不具有社會觀念和道德意識的機器,就會使得讓內容更貼近人性原始需求,那么很多有問題的內容就極有可能成為爆款。

      國家有關部門也下大力度進行整治,因此現在的抖音,其內容分發主要通過人工+算法的方式來進行,但基本上還是三級分發模式

      • 首先內容上傳后通過人工和機器的方式來給內容打上標簽,推送給一個和標簽對應的小范圍的人群,幾十到幾百不等。
      • 其次,點擊量、完播率、點贊數、評論數、轉發數這幾個主要要素進行評估,其中完播率是很重要的一個數值,因為本身內容就是十幾秒,如果連這個數值都沒有很好體現,那基本就算不上一個好內容。
      • 之后就會被”雪藏“,等待下一次推薦機會。

      所以,抖音上的內容(以及頭條系的內容),也都具有一定的長尾效應,很有可能最新的一個爆款并不是最新上傳的內容。如果這個內容獲得很好反饋,那么就會進入第二級的曝光和推薦,大概會在一千到幾千不等。如果順利,就會進入第三級推薦,就很有可能成為爆款。

      2. 爆款邏輯

      什么樣的內容在抖音上可以火?

      從播放量上,單篇超過百萬的內容基本可以算上“爆款”,粉絲數超過10萬的可以稱為網紅,100萬以上的則是大V。從內容定位上,正能量、帶有人格化運營思路、搞笑戲精、生活技巧、旅游見聞等更具有生活氣息的內容會更受抖音用戶歡迎。

      快手比較類似的是,抖音其實是一個UGC內容為主的平臺,素人大V幾乎占據平臺一半的頭部大V數量。在抖音上,即使是明星也要活得像個普通人一樣,才能受到更多關注。

      此外,抖音的內容多為輕松搞笑的泛娛樂的內容為主,傳遞的更多是一種熱愛生活熱愛生命的積極心態,這也跟目前販賣焦慮和不安感的很多新媒體平臺完全不同。如果你的內容是哭喪著臉博取同情,或者純粹發泄內心不滿,有可能在抖音上都不會被人看到。

      所以抖音上的紅人,都是多才多藝喜歡和用戶交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款,就首先要找準這個內容定位。

      3.?用戶需求和使用場景

      抖音用戶基本可以分成三類:

      • 第一類是一級內容的發布者,即首發內容的生產者。
      • 第二類是二級內容發布者,即一級內容發布后的追隨者和模仿者,可以理解為“同人作品”。
      • 第三類則是旁觀者,俗稱“吃瓜群眾”。

      據統計:抖音有近1/4的用戶只觀看不評論也不點贊。而頭部的紅人和賬號,基本上都是一級內容發布者。二級內容發布者里會出現爆款內容,也會因此增粉。但從長期穩定獲取流量和用戶的角度來看,一級發布者的內容基本可以占到抖音爆款內容90%以上的流量。

      抖音的使用場景則是各種用戶想要放松休息的碎片化瞬間,用戶對于抖音平臺的認知基本上就是一個好玩、有趣、新潮、可以樂呵放松的平臺。這本身就是一個非常好的品牌認知,也更易于抖音用戶主動將抖音內容再進行轉發和分享到其他平臺。

      抖音企業號打造思路

      1. 高顏值

      據統計:抖音上最喜歡發內容的用戶基本都是年輕人,年齡集中在21-25歲。而從用戶性別占比來看,女生和男生基本上是六四分。女性天生是視覺動物,注重審美。因此,在內容的策劃上,如果可以找到高顏值的KOL,基本可以省去非常大的心力。

      此外,女性對于可愛有趣萌萌的事物也很喜愛,因此很多萌寵類的大V也會集中出現在抖音平臺。

      對于高顏值的關注,還有一個重要原因是景別。抖音的內容屬于豎屏視頻內容,從攝影機取景的概念來看,抖音里人物的取景范圍基本屬于中近景甚至是特寫。更多的面部表情和動作和情緒的細節都會被完整細致地展示出來,而對于用戶來說,如此近距離看一個人,長得好看的人肯定更具優勢。

      2. 第一人稱

      同樣因為景別的原因,內容發布者和用戶之間的距離會被拉的很近,那么如果你希望獲得用戶更多的互動和喜愛,最好可以以第一人稱敘事的方式和用戶進行交流。你是誰,你就以誰的身份直接對著手機來表述你的想法和意見。讓用戶自動成為你的交流對象。如果內容過于旁觀者的視角,會讓用戶都變成”吃瓜群眾”,也不會主動形成互動效應。

      3. 生活感

      還是因為景別的原因,想要更為真實的互動場景,就要讓內容里的環境和KOL盡可能成為和用戶一樣的普通人。錄制場地越普通越好,反而可能出現很多創意的反差效果。比如:在戶外的旅游景點跳起尬舞之類。

      這也是很多PGC團隊做抖音內容做不過紅人的一個原因,太過糾結于專業影棚的環境,反而破壞了生活感。

      4. 運營技巧

      (1)更新頻次

      如果允許,日更是最理想的,在IP孵化速度和機器對你的內容產生更多記憶方面,都有區別于不定期更新的絕對優勢。

      一種解決方案是,可以直接當做一個個人號來做,完全放權給運營人員(當然要對企業和機構品牌有深入研究和認知的人)。同時也是一個熱愛生活并有趣的人來進行UGC內容的發布,越生活化越好。比如:有些場景就是以企業和機構所在行業為背景的,有些就是運營人員的個人生活場景。

      另一種解決方案就是PGC的形式,提前做好很多的錄播,到時按日更新就好。目前更多都是以UGC的方式來生產,但優秀的運營人員并不好找,所以也不防找專業內容團隊和運營團隊來做短期的嘗試,從而保證品牌內容輸出質量和數量的穩定。

      (2)互動指數

      上文提到,如果想要獲得爆款內容,就一定要關注和用戶互動的各項數據。完播率、點贊數、評論數、轉發數、播放量,都是非常重要的數據。

      冷啟動時,可以定向發給企業和機構相關工作人員,發動大家力量將基礎數據做起來,尤其是完播率,會讓內容可以順利進去到第二級推薦池里。重視評論區的管理,這一點和其他新媒體內容平臺基本一樣。因為評論區的內容已經和主體內容融為一體,成為吸引用戶的重要內容來源。

      (3)導流思路

      目前可以看到抖音允許保留地理信息位置,比如:一些美食類的賬號在發布一個就餐內容時,可以直接在視頻左下角點擊商家地址,跳轉到地圖搜索頁面,方便用戶去往實體店進行消費。

      此外,抖音和微博、淘寶電商平臺在用戶消費心理地圖上也已經打通,淘寶上經常也可以看到很多店家打出“抖音同款”產品的噱頭。因此可以看到,巧妙地挖掘產品功能上的特點,并用視頻的方式呈現出來,可以實現很好的內容電商導流效果。而生活娛樂類網紅的孵化,也可以借助抖音的流量,來增加自己在微博、小紅書等平臺上的粉絲量。

      抖音藍V認證與案例分析

      1. 抖音的藍V認證情況

      自2018年6月1日以來,抖音正式宣布針對企業和機構實行藍V認證,只要通過官網途徑,就可以實現今日頭條App、抖音短視頻App、火山小視頻三大平臺的認證標識、專屬權益。

      此外,已經開通頭條“企業認證”的用戶也可通過帳號關聯的方式快速獲取抖音認證。擁有藍V的企業和機構賬號,可以開通和擁有十大營銷特權,主要包括:藍v認證標識、搜索排名靠前、購物車功能(內測中)、個人主頁自定義、60秒長視頻開通、視頻置頂權益、主頁鏈接跳轉、POI認領、DOU+功能、私信自定義及粉絲精細化管理權益。

      開通藍V的主要作用除了可以獲得抖音官方的后臺權益和流量采買渠道之外,主要還是為了可以“打假”。從平臺對于品牌的認證和保護來看,開通藍V認證是非常必要的。擁有藍V認證后的抖音賬號就僅此一個,其他用戶則無法盜用。

      認證藍V也會在用戶搜索企業和機構名稱時,率先出現在搜索頁面上,起到置頂抖音檢索內容的作用。

      2. 案例分析

      (1)政府事業機構:央視、公安、軍隊、地方海關、博物館、科普教育等

      今年8月31日,抖音短視頻官方在北京舉辦了首屆政務媒體抖音號大會,聯合了生態環境部、國家衛生健康委員會、國資委、中國鐵路總公司、新華網、央視國際頻道、國際在線等在內的11家政府、媒體機構,正式發布政務媒體抖音賬號成長計劃。

      據清博大數據統計:

      截至今年8月,已有近2240家政府機關開通了政務抖音賬號。

      中國長安網是第一個入駐抖音的政務號,目前抖音上的政務號已經涵蓋了旅游、公安、共青團、法院、地方發布、文化等主要機構類型。央視一套于今年4月24日入駐抖音,是第一個入駐抖音的官方媒體號,截至目前已經有近600家抖音媒體號開通。

      這些政府背景的企業和機構抖音號,對于抖音平臺的定位多為短視頻新媒體的一個主要發聲平臺,同時也是影響年輕人關注的主要新媒體渠道。

      1. 央視新聞的抖音版本就做的短小精悍,多為日常新聞資訊的精簡版,突出標題和話題性和資訊性。
      2. 公安邊防軍隊方面,則多體現平日的訓練與官兵生活場景,爆款內容集中在一些獨特的訓練場景,比如:突出特種兵過硬業務能力的訓練視頻,很受用戶歡迎。
      3. 海關類的爆款,多為迎合抖音熱門挑戰,以平日工作的場景為背景,進行有趣的舞蹈和生活場景編排。
      4. 博物館和科普教育的,基本以PGC內容呈現,比如:當時刷爆朋友圈的幾大博物館聯合抖音官方推出的H5小視頻版,將經典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞,非常具有創意。科普類的機構則推出化學物理等科學實驗的過程記錄

      (2)餐飲:海底撈喜茶、答案茶、美食甜點

      餐飲類的抖音內容隸屬于美食生活這一大類,本身就很受抖音用戶喜愛,巧妙和抖音熱門活動進行結合,就會有不錯的互動效果。比如:最早的海底撈和答案茶在抖音的火爆,海底撈最初的內容基本都是依靠終端消費者直接的發布形成的熱度,之后又做了很好的承接。

      而答案茶在抖音的火爆,則徹底帶火了一個新的街頭小吃品牌。最近倒數10秒的背景音樂又將很多甜品店的品牌帶火,簡單的是個切蛋糕的小場景,配上熱門音樂,幾十秒就可以將店家招牌產品介紹全面,并足夠吸引用戶眼球。

      (3)運動健康:瑜伽、健身

      很多線下的運動健身類的品牌和機構,也都紛紛開通抖音號,效果也是很不錯的。比如:瑜伽類的紅人,會利用熱門挑戰去展示很多高難度瑜伽動作,從而成功吸引用戶眼球。而健身減肥機構,則會通過分享學員和自己之前的用戶的成功案例,前后對比,快速展示訓練成果。

      (4)教育培訓:英語口語、成人教育

      知識類的大V在抖音平臺上也比較受用戶歡迎,很多英語口語培訓機構、成人教育機構,都會邀請自己機構的講師來作為品牌代言人,并以抖音的形式來打造品牌的線上抖音小課堂。比如:非常貼合日常生活的口語小課程,由高顏值的小哥哥和小姐姐直接發音講授,效果就很好。

      成人教育機構則會通過KOL+大字幕提示板的方式,講授心靈雞湯、職場心理、課程知識要點等功能性實用性的知識點,可以迅速孵化一批行業知識型大V,同時為自己的機構品牌造勢。

      (5)快消品:衛龍、屈臣氏

      快消品類的內容因為貼合年輕人的生活場景,也可以在抖音上形成爆款,主要看品牌如何更好更巧妙的設計內容。比如:衛龍的抖音內容,基本看不出是官方行為,衛龍辣條作為一個特別生活化的道具被植入到KOL的各種日常生活里。比如:上課偷吃辣條被老師發現后的情景,還有逛超市時看到辣條的興奮。

      (6)互聯網阿里云設計中心

      互聯網類機構和品牌也開始快速進入到抖音里,以保持自己線上持續到曝光和知名度。比如:360和阿里云設計中心,很多內容都是直接在公司辦公區拍攝,以吸引用戶關注為主要目的,同時也要打出品牌和機構在用人方面的專業性。

      比如:阿里云設計中心一條抖音內容,KOL就以一句“誰說設計師讀書少”,之后就不斷在把很多學歷證書扔在桌子上,每扔一份就問一句“少嗎”,最終獲得近30萬的觀看量。

      (7)電商類:珍珠、美妝衣服、生活用品

      電商類的產品和品牌想要在抖音上做出爆款,則需要找到產品和品牌的獨特定位以及特殊功能點,并結合抖音熱點展示出來即可。比如:有一個珍珠的電商品牌,內容都是養殖戶直接在養殖現場開貝殼取珍珠的畫面,關注度和點贊量都很高。

      這種基于生活又完全新鮮的生活場景體驗,才是抖音用戶最喜歡看的內容。而美妝衣服類的內容,則需要結合KOL的傳播效應,來突出功能性。同時,一些有特殊功能的生活用品,可以迅速激發用戶的興趣點,并產生瞬間購買的欲望。因此才誕生出那么多淘系的“抖音同款”產品。

      抖音平臺的出現,說明了未來網生視頻內容的UGC化的來臨已經勢不可擋,但是作為企業和機構如何快速占領新的線上流量洼地,同時又能結合平臺和用戶的特點,以更優性價比的方式在線上打造自己的企業和機構品牌,都是特別值得每個B端創始人和品牌甚至營銷負責人去認真思考的。

      現如今,不懂內容,不懂社交的品牌主,幾乎在線上寸步難行。可以多多研究下抖音,多多培養和建立自己的“網感”,同時清晰平臺整體TOB運營策略,相信都會對企業線上品牌打造和營銷獲客帶來很好的效果。

       

      作者:卡思數據,授權青瓜傳媒發布。

      來源:卡思數據

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