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什么是直復營銷及發展趨勢如何?

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什么是直復營銷及發展趨勢如何?

美國直復營銷協會(DMA)定義為:“直復市場營銷是:一種互動的營銷系統,運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。直復營銷,是以盈利為目標,通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布發盤信息,以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的社會和管理過程。起源于美國。20世紀80年代以前,直復營銷并不為人重視,進入20世紀80年代后,直復營銷得到了飛速的發展,其獨有的優勢也日益被企業和消費者所了解。比如電話營銷、電視營銷、郵購等沒有通過中間商的特點。

直復營銷發展的趨勢:其實在實際上互動式的在營銷不一定在網上,而可能在網下。就拿攜程網的例子來說。他們收購了幾家在國內很有名的飯店以及企業,在消費者沒有網上預定付款的條件下,比較靈活的業務,而且與互動式營銷完全整合起來的網下業務,被證明是比較有效的。

所以攜程網在解決消費者在實際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網上的旅行網站,同時也是最大的全國商務旅行服務公司。最重要的并不是你要在網上還是在網下來實施這種互動式營銷,而是要針對購買過程中的一個具體階段,在這個階段,這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費者。

我們再來看一下香港的匯豐銀行,匯豐銀行是一家最大的銀行,他們遇到的難題不是使消費者產生購買欲望,不是向消費者提供信息,他們的問題是如何讓消費者購買產品后留住消費者。匯豐銀行就是向已經跟他們有業務的消費者提供非常方便的網上交易平臺,消費者可以通過網上更方便與匯豐銀行開展業務信息,從而激發他們購買更多的產品,或者說產生更多的交易的欲望。具體講一下,就是這個銀行的網站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等,匯豐銀行就是把現有的消費者與銀行可能發生的所有關系都集合在一起,通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。

每個公司都面臨不同的戰略挑戰,而且存在于消費者購買過程的不同階段。比如有的公司需要激發消費者購買意愿,而有的公司需要網上和網下結合的模式來解決消費者的要求。而有的公司專門針對消費者的一個網站,和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網站是完全不同的。因為很多公司面臨的最大挑戰是如何留住消費者,留住顧客。所以,網站就要針對這一想法設計。而很多的其他的就是想針對購買的所有階段,所以沒有成功。

整體上來看,實施互動營銷的一個過程,與廣告代理商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式,能夠以一個吸引人的方式,利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。

與消費者互動的一個界面,需要有一個能夠吸引消費者的一個像故事似的東西,同時又符合戰略邏輯。那么,我們來實施戰略營銷規劃的時候,我們把這么一個最后的故事交給廣告創意或者是代理商、廣告商的時候,我們能夠告訴他們如何利用不同的媒體的特點,來把故事的內在的邏輯清楚地告訴消費者。這個過程,是從確定目標市場在哪里開始,看你要確定目標市場有多大。下一步就是仔細了解顧客的行為模式,這可能是個比較復雜的過程。同時,要了解不同的媒體渠道或者數字渠道的狀況,要看看這些渠道是如何和消費者的行為互相聯系起來的。這樣,我們來設計出來的最終的互動營銷方案就只有一個檢驗的原則——是不是能夠最大限度地影響消費者的行為,同時能夠產生更大的銷售收入和更好的投資回報。

最后提供兩個方案:第一,那些將互動式營銷與品牌經營脫節的公司,他們應該把這兩個活動重新整合在一起。第二,正確的做法就是互動式營銷的一些舉措和傳統營銷的整合融為一體,放到一起去,作為一個整體去實施。

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